传统媒体大反攻：携资源政策集体“触网”

    如果说以“门户”为概念的第一次互联网浪潮来袭时，当时传统的报业集团错过了第一次转型的机遇，当互联网进入Web2.0时代，电子杂志、博客、社区等再次以新媒体的形态出现时，报纸和杂志的经营者们着实震惊了一把。

　　自2005年开始，部分传统媒体已主动寻求与互联网“联姻”，主要的方式分两种，一是以《经理人》、《汽车杂志》、《精品购物指南》为代表的传统杂志大规模与电子杂志平台合作，发行网络版；二是各类报纸和电视台纷纷建立官方网站。

　　然而，这两种方式都没有实现设想中的“资源与广告客户的联动”，在传统纸质媒体仍未真正理解“互动”这一关键词时，直接威胁电视的网络视频、数字媒体以及3G手机又以更凶猛的方式来了。

　　《传媒》杂志原常务副社长王利明在回顾2006～2007年新媒体发展时指出，80%的传统媒体正被迫向新媒体转型。

　　凤凰借新媒体拉动广告

　　由凤凰卫视的官方网站发展到ifeng.com，凤凰新媒体亦走过了一段坎坷。

　　在2005年底凤凰卫视将新媒体确定为未来的发展重点前，凤凰网已经上线了9年。2000年前后该网站甚至还引入过风险投资，由于在泡沫期对互联网的前景看不太清楚，凤凰卫视当时采取了收缩的战略，与投资方和平分手。

　　凤凰新媒体成立之初步伐相对谨慎，以提供网络互动、宽频以及无线增值服务为突破口，直到2006年6月8日中国移动宣布入股凤凰卫视，才终于迎来爆发的契机。

　　改版后的凤凰新媒体融合了互联网、无线互联网和网络视频三大平台。以垂直、资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品，不求访问量，而求锁定20~40岁白领主流人群。

　　在与凤凰卫视实现内容共享时，凤凰网将许多资讯节目都剪辑成了适合在手机与互联网上播放的几分钟的短片，同时也整合一些网友原创的作品。

　　凤凰新媒体CEO刘爽在接受《第一财经日报》采访时指出，凤凰新媒体于凤凰卫视至少有着三层意义：首先，“新锐、幽默、性感、时尚”的新媒体气质，将帮助凤凰卫视的品牌逐步年轻化；其次，以网络的方式接近受众，一方面解决了凤凰卫视在内地落地难的问题，另一方面在凤凰卫视广告收入放缓的背景下也将成为集团收入增长的新引擎。

　　目前，凤凰新媒体的收入主要有三类：一是广告，以互联网页面广告为主，今年的重点是网络视频广告，并正探索嵌入式手机广告；二是内容提供和授权，涵盖了手机和网络宽频两大领域，这部分的收入形式包括纯粹的销售或“保底+分成”；第三则是增值服务，包括用户付费和活动营销。无线业务和网络宽频的收费点播是这部分收入的主要贡献力量。

　　凤凰卫视2008年第一季度财报显示，截至3月31日，新媒体业务的收入增加至约1500万港元，为集团贡献溢利534万港元，而去年同期亏损为405万港元。

　　这距离凤凰卫视董事局主席刘长乐的目标还有很长一段距离。按照刘长乐的构想，未来凤凰新媒体的收入将占凤凰总收入的20%甚至更高。

　　央视借新媒体巩固影响力

　　与身为上市公司的凤凰卫视的赢利压力不同，央视向新媒体转型更多地表现为战略式布局，以巩固其在内地的绝对影响力。

　　在央视原来的布局中，央视国际(CCTV.com)作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络(ICCTV.cn)作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。在实际操作中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的业务互有交叉，摩擦时有发生。

　　2006年4月底，汪文斌入主央视网络中心，着手改版CCTV.com，实施台网联动战略，旨在将央视国际打造为新媒体品牌。

　　新央视国际把窄带视频和宽带视频业务合并成央视网络电视，一方面依靠已有的“新闻频道”和“娱乐频道”，建立央视网络电视的品牌；另一方面通过与悠视网等P2P流媒体合作，采取分成的方式推广央视海量的视频内容。

　　新央视国际拥有央视所有节目网络传播的独家代理权和承办权；央视大型活动及大型节目的网络独家推广宣传；以及在央视购买世界杯、奥运会等重大活动的节目版权时，同时为央视国际购买网络使用版权。所有这些，都显示了央视进军新媒体的决心。

　　央视国际总经理汪文斌向记者表示，央视新媒体战略被定位为央视三大战略之一，而央视将在新媒体方面推进“奥运战略”。央视网的目标是通过奥运做大做强影响力，力争成为国内最大的视频网站、综合性媒体网站，并在未来发展成为以视频为核心的综合门户网站。

　　的确，奥运新媒体的转播权为央视国际提供了独一无二的发展机会。

　　通过商业性授权，央视国际与搜狐、新浪、腾讯、网易四家门户网站以及PPS、悠视网、PPLive、酷6、优酷五家视频类网站结为新媒体传播联盟，并将近4亿元人民币的授权费纳入账内。

　　同时，央视国际自身的手机电视、IPTV和公交移动电视平台也集体亮相，并正式以央视新媒体的品牌参与大型活动的传播。

　　广州日报借新媒体吸引眼球

　　当被冠于传统媒体的头衔时，即使发行量和广告额仍处于增长趋势的广州日报也不得不未雨绸缪。

　　从2006年首批加入中国数字报业实验室开始，广州日报先后通过无线阅读器、“二维码”技术以及与3G门户的合作，突破了传统报纸跨区域发行的瓶颈；实现了手机用户随时下载报纸图文，参与互动；并推出了融合音频、视频等全媒体新闻资讯，以及股票、违章查询等便民功能的手机网站。

　　在考察了美国几家主流大报的网站后，广州日报社委会于2007年6月又决定在传统编辑部内成立滚动新闻部，其职能是建立传统媒体和新媒体之间沟通的桥梁，使新媒体可以利用传统媒体强大的采编力量。

　　广州日报滚动新闻部主任吴国华告诉《第一财经日报》，围绕突发新闻作滚动报道，报纸有很多的优点，但是时效性和互动性明显不足。滚动新闻部成立后在一定程度上克服了平面媒体的这一缺陷。

　　借助2007年6月15日佛山九江大桥塌桥事件，广州日报滚动新闻正式开始运作。早上5点多事故发生后，“我们一方面派滚动新闻的记者与大洋网的编辑到前线采访拍摄视频，另一方面则通过与广州日报前线的记者进行联系，得到更多的即时新闻，不断地在网络上和手机上发布更新”。吴国华认为，将传统媒体的品牌栏目和品牌版面延伸到网络上，不仅扩大了网络的点击量，也把平面媒体变成了多媒体平台，吸引了更多年轻读者。

　　传统媒体仍有活力

　　全球五大顶级战略管理咨询公司之一的罗兰·贝格近日发布的研究报告指出，只要正确应用各种策略，准确定位目标受众群，然后在内容、语言、设计和销售上尽量满足他们的需求，同时在此过程中，特别留意高端读者和特殊兴趣读者，传统纸媒仍能够战胜数字媒体的冲击。

　　当然，未来的趋势仍将是新媒体在传播中占据越来越重要的地位。暨南大学新闻与传播学院常务副院长董天策认为，传统媒体应该借助新媒体加强整合，一体化发展。实际上，由国内的传统媒体延伸出来的新媒体公司，它们有非常强大的资源和政府政策的支持，同时有很好的人才储备，因而在国内特殊的竞争环境下有非常好的竞争优势。