户外广告遭遇限发令 楼宇传媒借机发力

    近日，北京、上海等城市陆续发布关于户外广告的禁令。这一禁令颁布伊始，便在业界引起很大的震动，此前业内预期的户外广告奥运商机也如遭遇迎面的一盆冷水。

      关于禁发令

      相关媒体从上海广告协会了解到，上海户外广告的总体规划于6月底编制完成，户外广告也进行了重新梳理。上海市规划局有关人士表示，即日起，规划部门已暂停各类户外广告的审批，何时恢复还有待研究。据透露，将来户外大型广告牌的设置将不能“想放就放”。上海市哪些区域可以集中投放户外广告，哪些区域不适合大规模的广告牌，都将有较清楚的界定。目前，大多户外广告企业把这纸突如其来的禁令当成不可抗力事件，就此将产生的损失暂时无法估算。

      而北京近日已经出台了“北京奥运会、残奥会期间户外广告临时控制方案”，方案明确要求，奥运期间本市户外广告控制区域实行AB两级控制，北京城市主干道，包括二、三、四、五环，南北中轴线，长安街及其延长线将严格限制非赞助企业广告进入。

      举措颇受争议

      不过，上海突然发布禁令广受广告业内的诟病。上海市广告协会户外委员会有关负责人认为，“通知”违反了行政许可法，仅凭“上级通知”这个理由根本不充分，属于行政不作为，且违反了《广告法》、《合同法》和上海市有关户外广告管理的43号令。很多户外广告公司也因这一禁令而导致部分业务停止，之前签订的业务无法执行。

      但也有机构的这一举动表示理解。据了解，在亚特兰大奥运会之后，把“奥运真貌”以及统一视觉形象扩展到每个奥运主办城市，而要保持奥运会自己的视觉识别形象，对户外广告实行控制会是必不可少的一个环节。2004年雅典奥运会举办之前，国际奥委会建议雅典撤下所有非法户外广告，在奥运会期间严格控制余下的合法广告牌。雅典奥运会闭幕式上，当王岐山从国际奥委会主席罗格手中接过奥运五环旗的时候，同时接过来的还有雅典清洁户外广告的传统。

      另一种观点认为，中国户外广告市场是在规范、法制都相对薄弱的条件下迅速崛起的，不可避免地会出现各种问题和难题。此次借奥运发布禁令，也是借机做一次整顿性的调整。

      楼宇传媒的机会

      禁令的发布导致户外广告行业门槛的提高，限制了中小企业的进入，甚至有些中小广告公司将遭遇清理。在新的政策没有出台以前，户外广告的资源越来越有限，中小户外广告公司的出局会使得这个行业越来越趋向寡头竞争。而对于传统户外大型企业，有关机构进行了综合性的评估后表示，转投新媒体刻不容缓，否则将丧失时间机会；也有一些大型户外企业趁机动手，发起并购整合。

      另外，由于这次禁令对楼宇、商场等液晶、镜框新媒体不涉及， 原来投放户外广告的客户预算很多转向此类的户外媒体，如聚盟传媒、框架传媒、炎黄传媒等，据业内人士透露，这些企业近期的销售额确实有一定幅度的增长。一些此前比较沉默的传媒企业，近期纷纷有所举动，趁机扩大企业的影响力，争夺市场份额，聚盟传媒同时也加大了楼宇点位的开发力度，以配合销售的扩展。