网络是美国纸媒体的救星还是掘墓人？

网络发威致使美国报业持续滑坡在网络等新媒体的挑战和经济疲软的双重压力下，美国报业处境更加艰难。美国最大的报业集团之一、拥有《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》的论坛报集团近日宣布，为了缓解高达130亿美元的债务压力，该公司计划将位于芝加哥市中心的标志性建筑《芝加哥论坛报》报社总部大楼出售。

就在论坛报集团决定售楼的同时，六家美国报纸先后宣布裁员。这些报纸当中既包括发行量几十万份的《巴尔的摩太阳报》和《底特律自由报》等颇具影响力的地区性大报，同时也有《棕榈滩邮报》这样的地方小报。新英格兰地区的主要报纸《波士顿环球报》说，由于印刷业务已经被外包，报社不得不裁掉160名员工。稍早，耐特-里德报系的母公司麦克拉奇宣布将西北地区的5家报纸一次性裁员1400人。在美国报纸中排名第17位的《新闻日报》日前被有线电视系统公司以6.5亿美元收购。这家报纸总部设在纽约长岛，曾是一家受到高度评价的报纸，发行量为38万份左右。随着越来越多的读者从互联网获取信息，包括《新闻日报》在内的大多数美国报纸都面临发行量和收入减少的困扰。

美国报业近年来的窘境早已不是新闻，但是最近一段时间接二连三的坏消息还是令一些观察人士担心，报纸的衰落正在加速。惠誉国际信用评级有限公司的媒体分析师捷米.里佐用“史无前例”来形容美国报业目前的处境。他说，在报纸的全国零售、地方零售和分类广告当中，分类广告受到因特网的冲击最大。但是，由于美国目前这一轮经济疲软周期远未结束，里佐预计报纸在全国零售商和地方零售商这两个类别当中的广告收入将继续下滑。里佐说：“在现在的经济环境下，我们预计全国和地方零售商将进一步减少他们的广告支出总量。这是他们在经济走软时候的本能反应。而同时，我们预计汽车、房产、职业招聘等对于报纸来说成本最低、利润率最大的分类广告将以更快的速度向网路分流。”

据行业组织美国报业协会统计，今年第一季度，美国报纸行业的广告收入比去年同期下降了13%。其中，分类广告收入降幅最大，下降了25%。除了收入萎缩之外，投资者对报业的热情也在逐渐冷却。美国报业协会每年6月在纽约组织召开一次“年中媒体评议会”。这实际上是美国报纸向华尔街投行争取投资的一次年会。由于过去三年内参会的投资者人数持续以超过20%的幅度下降，美国报业协会不久前宣布取消了今年的投资年会。

投资者对报业的冷淡在6月股市的交易牌上看得更加清楚。麦克拉奇的股票在过去一年里下跌了将近70%；另一家较小的报业集团由于股价降至每股16美分而被从上市名单上去除。惠誉国际信用评级有限公司的媒体分析师捷米.里佐说，报业集团在股市的表现欠佳不可避免地影响到这些公司的信用评级。他说：“论坛报集团现在的评级降到了B-，这个公司以前的评级是A级。麦克拉奇以前是投资级，现在我们把它下调为高回报级。正是由于这些公司现在没有办法在债务市场或是股票市场吸引足够的资金，所以我们看到它们越来越多地通过出卖资产和大量裁员来维持经营。”

美国报纸发行量下降网络点击率上升

一项新的研究显示，在过去一年，美国的报纸发行量下降了大约3.6%，只有少数报纸的发行量获得微幅增长。业界人士称，这种趋势反映出读者转向因特网，而报纸网站的点击率也因此而上升。美国商业调研机构“发行量审计署”对530份报纸做了调查之后说，发行量下降的趋势影响了大多数报纸，其中包括著名的《纽约时报》和《华盛顿邮报》。只有《今日美国报》和《华尔街日报》仍然获得了不到1%的微幅增长。《纽约时报》的发行量下降了3.85%，《洛杉矶时报》则下降了5.13%。

哥伦比亚大学新闻学研究生院副院长阿琳.摩根在接受采访时说，报纸发行量的逐渐下降已经持续许多年了，这主要是由于广播、电视以及因特网的竞争。她说：“我认为，报纸发行量下降的部分原因是24小时连续广播的新闻、电视以及因特网的出现，人们可以在他们想看新闻的任何时候上网阅读。因此，我认为报纸在获得即时新闻方面输给了那些电子新闻媒体。”阿琳.摩根还说，女性读者的减少是报纸发行量下降的另一个重要原因。她说，随着更多的妇女参加工作，她们不像过去那样经常看报，反而会觉得家里的报纸堆积如山，把房子搞的乱七八糟，因此就想取消订报。

一位报纸订户认同因特网对传统报纸构成挑战的看法，但他同时说，美国人现在受到许多其他电子产品的诱惑，因此不大喜欢阅读了。他说：“我想更多的美国人现在更愿意上网，这是个主要原因。另外，美国人比过去阅读的少了，看电视更多了，玩儿更多的电子游戏，发更多的手机短信。这是报纸发行量下降的主要原因。”另一位仍然订报纸的男子说，现在的许多免费小报也是造成报纸发行量下降的一个原因。他说：“我认为，一方面现在有很多免费报纸，另一方面是因特网的存在。人们可以随时通过电脑上网看新闻，或者看免费报纸。因此，你不用每天花一块两毛五，有时甚至是两块钱来买报纸。”

报纸即是多媒体网络并非掘墓人

网络时代的到来使得美国报纸的广告收入不断下降，不过新的数据显示，每个月流览这些报纸网站的人数在不断增加。美国的报纸行业为此推出了新的广告攻势，试图向广告商表明，报纸的品牌作用、内容和威信使得它比其他媒体更能满足他们的需求。数据表明，尽管因特网对报业发行构成了极大的冲击，但是许多报纸的网站也因此而受益。一些业界人士认为，现在评价一个报纸的受欢迎程度，不光要看它的销量，也应该看它的网站的点击率。

有关研究机构公布的春季报纸读者数据显示，报纸网站的单一到访者比一年前上升了15%，每月的平均人数达到5730万。在报纸的25到34岁读者群中，报纸网站读者群的增加占14%。美国的报纸行业因此发起了以“报纸就是多媒体”为主题的广告攻势，试图向广告商表明报纸的价值。美国数百家报纸推出三个广告，其中一个广告的广告词说，因特网并不是报纸的掘墓人，而是自报童出现以来发生在报纸行业的最好的事。今天，报纸的印刷版和电子版是结合因特网和印刷媒体优势的多媒体夥伴关系。

美国报业协会的资深副总裁兼首席市场营销官金贝尔在接受记者采访时表示，毫无疑问，报纸行业正处在转型的过程之中，经营的环境正在发生变化。但是他认为，这一行业处于有利位置来对付这一变化。他说：“因特网改善了人们用其他方式收集信息的技术和能力，可幸的是，报纸一直意识到，因特网是扩大它们的读者群和市场经营权的机会。”

金贝尔说，新的数据表明，报纸在推动创新和扩大读者的人数和价值增加方面都正在获得成功。他说：“这些报纸网站的广告收入每年增长25%到30%，是报纸的所有广告收入中增长最快的部分。人们经常关注的一个问题是，这些广告还没有带来很多人所期望的总体收入，但是它们显然给报纸带来了不少收入。”美国报业协会的这位高级负责人说，如果把订阅报纸的人数以及通过其他渠道接受这些信息的消费者都统计在内的话，报纸的读者群其实在逐步增加而不是在减少。他认为，报纸现在面临的挑战在于如何把这些信息消费者转变成广告收入。

尽管媒体分析人士因为报纸的广告收入一直在下降而不看好这个行业，但是金贝尔对报业的前景感到乐观。他说，尽管报业的盈利比以前有所减少，但是这一行业仍然是一个有利可图的行业，利润额达到百分之15到20。他还认为，尽管很难说报纸在今后会发展成什么样子，但是在很长的时间里，报纸仍然将存在，而不会是纯粹的电子版本。美国北卡大学新闻传播研究中心的赵心树教授认为，在因特网时代，尽管信息的传播方式变得更加多元化，但是今后，人们对高质量信息的需求并不会随着媒介的增多而减少，而是加大。他说，这正是报纸的优势之所在，即提高可靠的消息和深入的分析评论。