基于品牌—受众关系的传媒品牌战略探析

    随着媒介市场竞争的加剧，在同类产品或服务不断增加而受众注意力有限的情况下，实施媒介品牌管理成为传媒在赢取受众的“零和”游戏中所必须采取的战略。传媒经济领域对传媒品牌的讨论主要围绕媒介品牌个性、品牌形象等单向概念展开论述，较少从品牌－受众关系的视角对媒介品牌管理进行研究。事实上，西方品牌研究经历了品牌概念规范、品牌塑造战略、品牌资产/权益和品牌管理这4个阶段之后，20世纪90年代以来，逐渐将研究焦点集中于品牌与消费者的关系。本文借鉴中西方相关研究的成果，试从受众－品牌关系的视角对媒介品牌战略做一些探索性分析。

　　传媒品牌战略关注品牌－受众关系的必然性

　　品牌关系是目前品牌理论研究的一个热点问题。早在1955年，广告大师奥格威(Ogilvy)对品牌下了定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”实际上就强调了品牌和消费者之间的关系。但最先提出“品牌关系”这一概念的是Research International市场调查公司的布莱克森特(Blackston)。他认为，品牌关系品牌个性的延伸，是品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个维度。品牌关系的理论基础是人际交往理论，目前的研究主要利用人际关系交往的模式来定义和衡量品牌与消费者间的关系。品牌关系被认为是品牌价值的最好体现。已有的实证研究表明，高水平、多维度的品牌关系质量能够加强消费者的重复购买倾向、抵制竞争威胁、支持顾客反应，还能够在品牌价值链中起中介和调节作用。①
　　传媒品牌的价值，毫不例外地也存在于品牌与受众的关系中。强势的传媒品牌具有较高的价值，不仅是因为其较高的知名度，更重要的是与受众之间像人际交往那样建立起了如同朋友、伴侣之类的关系，成为受众生活或自我观念中有意义的一部分。这种关系中有理性的利益因素（品牌通过满足受众需求产生的利益，没有利益，关系不能维持和发展），也存在非理性的感情因素，后者会让受众对某个品牌产生“我就喜欢”的心理反应定势。强势的传媒品牌－受众关系会增强受众对品牌的忠诚度，带来重复收听/收视或者购买行为，让受众乐意向他人谈及品牌，宣传品牌，维护品牌。
 
　　构建品牌－受众关系的基石：传媒品牌识别

　　根据美国品牌专家大卫·艾克(David Aaker)提出的品牌识别模型，可以将传媒品牌识别系统划分为4个要素：产品要素、组织要素、符号要素和个体要素，每个要素下面又可以细分为若干构成因素。②
　　1.产品要素。媒介产品是建立传媒品牌的基础，品牌最初的含义就是标定一种产品的记号。传媒品牌的产品要素包括产品的功能特征和美学特征。所谓美学特征是媒介产品基于物质渠道属性通过艺术设计所呈现出的风格和审美情趣。像《纽约时报》，不论是纸质版还是网络版，都具有严肃、大气的风格；而电视节目的美学特征要通过栏目名称、片头、主持人、镜头语言等环节来体现。媒介产品的本质是为受众提供信息、教育和娱乐服务，这种服务经由受众的体验实现。如果媒介产品的某种功能具有独一无二的特征，完全可能成为品牌的主要识别要素。比如，中国政府的重大政策首先通过新华社进行发布，这种信息特质树立了新华社权威、独家的品牌形象。媒介产品的美学特征有时也能成为品牌的突出标识，像英国《金融时报》使用新闻纸的颜色——橙色。
　　2.组织要素。传媒组织可以向受众提供许多品牌，这些品牌都打上了传媒组织某些特征和属性的“烙印”，这包括传媒组织的文化传统、价值观、使命和愿景。这些要素更为持久和稳固，更容易让受众对传媒品牌产生价值认同。比如，世界知识出版社放眼全球的文化视野，以及依托外交部良好资源的历史渊源，让其出版的外交官回忆录以及《世界博览》等系列杂志具有较强的品牌识别性。此外，传媒组织的本土化和国际化也会影响品牌识别。本土化的传媒组织让传媒品牌具有亲和力，而全球化的传媒组织则赋予品牌良好的声望和国际化形象。
　　3.符号要素。包括名称、图案标志、色彩、缩写标志。传媒品牌的符号要素是指品牌的视觉符号，往往是受众感受最为深刻的东西，像凤凰卫视的台标，光芒璀璨，炼沙成金，能够激发强烈的视觉印象。除了视觉符号，隐喻式图像也能显示一个品牌的功能和传达品牌的“感情”标识。迪斯尼品牌露齿而笑的米老鼠头像，就表现了欢乐、亲切的特色。
　　4.个体要素。将品牌作为个体来看待，就是将品牌拟人化，品牌像人一样具有鲜明的个性形象。品牌个性让品牌在品牌－受众关系中能够扮演一定的角色，体现的是受众对品牌的感觉。同是时尚杂志，《Vogue服饰·美容》像优雅、成熟、有点高不可攀的国际大都会职业女性，《EllE·世界时装之苑》像贴心、温馨、与你分享忧愁和欢乐的闺蜜，而《Miss·格调》则像独立干练、没人爱的时候爱自己，又能自我调侃，善于苦中作乐的年轻单身女性。品牌个性是构建传媒品牌－受众关系最为关键的要素。
　　选择品牌识别要素之后，还要将品牌识别体系由内而外分为核心识别和延伸识别两个层次。核心识别代表传媒品牌的价值观和品牌成功的精髓，是品牌进入新市场或者开发新产品时仍然可以保留下来的联想；延伸识别则包含了使得品牌识别更加具体和完整的要素，描述了什么是品牌的细节。③
　　在此基础上，传媒组织才能从满足受众的功能利益、情感利益、自我表达利益三个方面对品牌进行价值定位，即提炼品牌识别的价值主题。功能利益主要由媒介产品的功能特征带来；情感利益是突出消费媒介产品带给受众的感受；自我表达利益是将传媒品牌塑造为受众自我表达的一种方式，在这里品牌具有某种共享的象征价值，受众能够利用品牌来进行角色肯定、角色转换等自我概念的识别和社会地位的识别。强势的传媒品牌能够同时满足受众在这三个方面的利益。比如美国老牌知识分子杂志《纽约客》，既能满足读者对冷静、深刻新闻报道的信息需求，又能给读者带来“在进行一种智力活动”的崇高阅读感受，同时它又是一种文化和身份标签，它的目标读者——中产阶级知识分子乐于将《纽约客》摆在客厅的咖啡桌上，以向来客彰显自己卓然的品位，哪怕他们私下里看得更带劲的是《人物》之类的消遣性杂志。
　　以上涉及的只是传媒品牌识别系统的主要构成要素。要实施品牌识别系统还需要在品牌战略分析和定位原则的指导下，向目标受众做积极的沟通和传播，针对不同的情况实行不同的策略和方法，在此不作进一步的展开。

　　传媒品牌－受众关系的建立和评估

　　传媒品牌与受众之间的关系如同人际关系一样，有一个从无到有，从一般、亲密直到忠诚的渐进过程，最终可能会破裂走向解体，但也存在修复的可能。这要求传媒组织对品牌－受众关系进行有目的的建立、维护、评估和管理。传媒品牌－受众关系的建立流程见图１。
　　这里需要说明的是品牌接触和品牌关系质量评估。
　　1.品牌接触
　　传媒品牌-受众关系的形成要经过一系列的品牌接触，任何接触都是品牌关系建立与维系的平台。从接触类型来看，品牌接触可以分为人为品牌接触和自发品牌接触；从品牌接触的参与方式看，包括受众与传媒产品、传媒品牌、传媒组织、其他受众等主体的接触。
　　人为品牌接触是指传媒组织通过各种传播渠道有意识、有计划的品牌宣传活动。在这点上，传媒组织具有天然优势，本身的渠道资源就可以用来进行品牌宣传，其他的宣传活动还包括传播品牌故事、公关、广告、赞助活动、展览会等等。这些活动属于传媒组织可操作的部分，要遵循的一个基本原则就是：保证品牌与受众的每个接触点都传达一致、有效的信息。自发品牌接触是指受众在消费传媒产品过程中自动生成的情境。如果受众在体验传媒所提供的信息、娱乐、教育等服务的过程中对品牌的感知与传媒组织所塑造和诉求的不符，那么人为品牌接触所传达的信息是无效的，甚至带来负面影响。④
　　在品牌关系参与方上，受众之间的接触尤其值得传媒重视。有关的实证研究提出了“品牌社区(Brand Community)”的概念。⑤ 品牌社区是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区被看作是一种更紧密的品牌关系，品牌社区成员基于对某一品牌的个性和价值观的认同，产生心理共鸣，通过共同的仪式和习惯性活动，增加对该品牌的归属感和忠诚度。像《星球大战》系列电影的粉丝群对电影的喜爱甚至达到了痴迷和崇拜的地步。他们设立网站、论坛交流关于电影的一切信息，并为电影举行拍摄周年纪念，在互动中加深了对品牌的感情。这种感情也自然延伸到对电影DVD、游戏、电影玩偶等周边产品的支持。
　　2.品牌关系状态评估
　　作为主体间的关系概念，品牌－受众关系可以从不同的方面进行评估和测量，如品牌关系质量、品牌关系强度、品牌互动形态、品牌关系类型等，其中品牌关系质量是评估品牌关系的核心概念。美国学者Fournier借鉴人际关系研究中的“关系质量”理论，通过深度访谈提出了品牌关系质量模型(Brand Relationship Quality，BRQ )。Fournier的品牌关系质量包括六个维度：爱与激情、自我连接、相互依赖、个人承诺、亲密感性、品牌的伴侣性质。这个模型具有很高的影响力，但其后的实证研究显示，六维度BRQ量表的内部一致性过高，说明测项交叉度很高。在这个模型的基础上，我国学者提出了二阶三因子模型：象征价值、信任－承诺、亲密情感。从现有文献来看，亲密、信任、依赖、满意、承诺等指标作为品牌关系质量维度的提及率比较高，传媒品牌可以考虑以这些指标构建评估体系进行品牌－受众关系的评估。⑥
　　品牌关系状态评估用来评估品牌关系的强度、稳定性和持续性，能够为传媒创建理想的品牌关系形态提供操作化路径，通过评估结果来调整相应的品牌战略，以让传媒品牌识别系统和受众所感知的品牌形象达到最好的契合。
　　至此，不妨从品牌关系的角度对前文提出的问题进行解答。传媒品牌仅仅具有鲜明的个性是不够的，这是单向的，更重要的是要建立品牌与受众之间的联系。同样是诉诸青春、激情和梦想的选秀节目，不同品牌与受众之间的关系质量、状态、强度有所不同，就会影响受众的品牌消费行为。

　　传媒品牌关系管理

　　品牌关系管理是指通过活动或者努力，建立、维持以及增强品牌与受众之间的关系，并通过互动的、个性化的、长期的，以增加价值为目的的接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。传媒品牌关系管理与传统品牌管理不同。传统品牌管理的核心是交易，传媒组织从向广告商出售受众的注意力资源中获利，而品牌关系管理强调关系，将受众视为资产，从受众与品牌的良好关系中获利；传统的品牌管理关心如何争取、获得更多的受众，品牌关系管理则强调留住或保持受众；传统的品牌管理强调市场占有率，力图使每一次交易的收益最大化，品牌关系管理则考虑保持与受众的长期关系，强调受众长期收看、收听行为，改变、培养受众的消费习惯，以开发受众的终身价值。⑦
　　因此，传媒品牌关系管理的核心是以受众为中心，将受众视为独立的个体，识别、选择最有价值的受众，建立、管理受众数据库，在新技术条件下实现关系营销、定制营销和一对一营销。网络、电子杂志等新媒体在这一点上更具有优势，但传统媒体同样也可以利用新传播技术增进对受众的了解，加强与受众的沟通。
　　如果从宏观的角度来看，传媒品牌关系管理不仅仅是对品牌－受众关系的管理，还要涉及到品牌与相关品牌、利益相关者（如政府、投资者、竞争品牌）、资源和环境之间的关系，即所谓“生态型品牌关系”。⑧这个概念虽然有些过于宽泛，但至少提醒我们品牌的塑造和维持是多种力量共同作用的结果，忽视某个力量都有可能影响品牌的生存和发展。在中国当下的社会现实情境中，传媒品牌关系管理需要考虑到更多的相关因素，因为传媒业不仅仅作为赢利的产业部门存在，还被更多地赋予了社会责任。
　　品牌关系是品牌理论研究和实践的前沿课题。在传媒经营与管理领域，传媒品牌－受众关系领域存在很多需要进一步拓展的研究空间，如结合受众研究成果，对受众动机与建立品牌关系做出社会心理学层面的解释，将加深我们对品牌关系的理解。就传媒品牌而言，其重要意义在于反映了受众看待自己、他人和世界的方式，如果能从中国社会发展脉络和文化价值角度对品牌－受众关系进行考察，也会对国内传媒品牌建设极具启发性。
 
　　注释：
　　①周志民：《品牌关系研究述评》[J]，《外国经济与管理》， 2007年, Vol.29,No.14:第46～54页
　　②③[美]艾克著，吕一林译：《创建强势品牌》[M],中国劳动出版社，2004年版
　　宁昌会：《基于消费者效用的品牌权益模型研究》[M],中国财政经济出版社，2005年版
　　黄志贵：《传媒的品牌化经营路径》[J]，《当代传播》，2007年第2期
　　④韩剑亮：《基于品牌—消费者行为互动的品牌关系结构研究》[J]，《经济师》，2007年第7期, 第41～43页
　　⑤ McAlexander , J H , Schouten , J W, and Koenig. H F1 Building brand community[J ] Journal of Marketing.2002 , 66(J an.): 38-541
　　⑥ Fournier, Susan (1998), Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research [J], Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, pp. 343-73
　　何佳讯：《品牌关系质量本土化模型的建立与验证》[J ]，《华东师范大学学报(哲社版)》, 2006年第3期，第100～106页
　　⑦马永生：《品牌关系管理：品牌管理的未来趋势》[J]，《企业经营与管理》，2001年第22期，第33～28页
　　⑧张燚 张锐：《论生态型品牌关系的框架建构》[J]，《新华文摘(转载)》,2005年第7期，第132～134页
　　(作者为中国人民大学新闻学院博士生）