打造主题宣传的“标志性新闻精品”

        2006年和2007年，是江苏省以创业、创新、创优精神，开拓进取，围绕“两个率先”，奋力实现全面达小康、建设新江苏的推进之年。党报作为传统主流媒体，如何在江苏的率先发展、科学发展、和谐发展中主导积极向上、鼓舞江苏人民精气神的舆论氛围，是一个需要不断探索、不断创新的“必答题”。

　　这两年从省级党报《新华日报》，到包括《南京日报》在内的13个省辖市党报中，出现了令人耳目一新的“集团作战”和“集体亮相”—2006年推出“江苏城市精神巡礼”主题展示活动，2007年推出“在全面小康征程上”主题展示活动，14家党报及电视台每次围绕一个鲜明的，具有时代特色、江苏特色、各地特色的主题，进行主题既“绝对集中”、形式上“相对统一”，又根据各地特色实行主题“亮点化展示”、形式上“百花齐放 异彩纷呈”的新闻品种创新，由《新华日报》、省电视台连续14天密集推出，其中包括13个“市级版”，即每个省辖市的主题宣传通版，最后一天是《新华日报》、省电视台从全省高度推出一个“省级版”，与此同时，每个省辖市基本上与省报、省台同步推出各自的主题宣传能版。

　　两年运作下来，“主题展示活动”赢得省市领导和读者广泛赞誉，丰富了党报重大主题报道的内涵和形式，提升了党报重大主题报道的引导力、感染力、影响力，堪称省市党报联动创造的一个省级“标志性新闻精品”品牌。

　　一、“主题展示活动”是打造“标志性新闻精品”的新平台、新载体

　　第一，是增强党报（党台）影响力的需要。党报党台在媒体舆论环境的形成中，必须真正发挥主导舆论、引导舆论，以利于增强社会主义形态吸引力凝聚力的主导作用。

　　第二，是城市形象媒体营销、城市品牌媒体塑造的需要。目前，城市发展进入深入贯彻落实科学发展观，实现新一轮率先发展、科学发展、和谐发展的新阶段，各个省市都在发展的过程中着力塑造地方特色的“城市品牌”，“城市形象营销”渐为各地所重视，党报在其中是当之无愧的主角。如何“包装”省市的发展新成就、发展新经验，增强和引导外界、公众对城市形象的认知，把地方的探索以更加新闻化、更具艺术性、亲和力、感染力的形式“包装”出来、极具表现力地“呈现”出来，是各级党报党台都在着力探索的重要课题。

　　第三，是传媒竞争中新闻品牌塑造的需要。2006年，江苏省、南京市（包括其他12个省辖市）都要召开五年一次的党代会，如何从新闻宣传上为这次党代会的召开营造积极向上、鼓舞人心的舆论氛围，创新性地反映江苏省近几年来经济社会发展的建设成就，以及围绕“两个率先”所体现出来的东部发达地区人民的精神面貌？省委宣传部提出打破各家党报各自为战的传统宣传报道模式，搭建一个重大主题报道展示的“大平台”，组织一次全省党报党台的“大兵团作战”—“江苏城市精神巡礼”主题展示活动，并召集全省党报党台一起策划：第一阶段是“文案征集阶段”，由各市党报党台拿出围绕主题展示活动要求，进行有特色表现的策划方案，然后进行评比，并以评比后一等奖的文案为蓝本，进行第二阶段“版面（节目）表现阶段”的操作，最后定版后集中刊发（播）进行展示。一个“标志性新闻精品”新品牌由此而生。

　　2007年省委宣传部确定再次举办主题展示活动—“在全面小康征程上”。活动背景是围绕省党代会确定的今后五年“全面达小康、建设新江苏”的发展主题，为迎接党的十七大召开营造浓厚的舆论氛围。在汲取上一次活动经验基础上，本次主题活动拓展为三个阶段，第一阶段“文案征集阶段”操作不变，第三阶段为“版面（节目）表现阶段”，在流程和形式设计上增加了第二阶段—“互动参与阶段”，目的是让主题展示活动吸引更多读者参与，从而提高主题展示活动的参与面、影响面。不仅如此，在党的十七大召开期间，两次主题展示活动的成果还印成精美大型画册，送到每一个江苏省党代表手中，通过这一形式再次集中展示了江苏省发展的亮点、特点和成就，产生了很好的影响力。

　　这个初具形态的主流媒体“标志性新闻精品”新品牌有以下几个特点：

　　1. 通过搭建一个“大平台”，以囊括省市28家媒体大型活动为承载的新品牌，跳出了一般性新闻作品的范畴。从前期策划，到方案写作、评比，再到版面（节目）大规模集中表现，中间穿插新闻行动、互动活动，再到最终产品的多元化利用（做成画册送党代表、地方领导、一些城市利用该产品做展板进行宣传），都附着在这一活动载体上，使这种主题展示活动的内涵非常丰富，手段也越来越多样化，追求的效果越来越大众化。

　　2. 一个省内党报党台的“大规模集团军”作战，形成了围绕一个主题通过主要传播渠道（报纸电视）集中表现的舆论强势，手笔大，气魄大，容量大，规模大，以此在信息泛滥的时代才能使受众的注意力得以“聚焦”。

　　3. 创新表现样式，无论是从活动的流程设计，还是从最终新闻产品的表现上，都显示出重大主题报道力求放下架子，坚持贴近，力求重大主题报道的平民化、通俗化、大众化。

　　4. 在这一“标志性新闻精品”新品牌的塑造过程中，形成了一整套自上而下、自下而上，主管部门与媒体联动作战，紧密合作的运行机制。

　　二、探索“主题展示活动”的创新包装和表现形式，使传播致效

　　“主题展示活动”是党报重大主题报道的“重磅炸弹”，也是党报主流新闻精品的“标志性产品”，是蕴涵着精神张力的作品。这个品牌，应该具备以下几个特征：一是广阔的视野，二是宏大的主题，三是丰富的内容，四是厚重的内涵，五是夺人眼球的形式，六是颇具气势的规模效应。同时，必须有一定的人文高度，具有对受众的亲和力、传播的穿透力，这样才能使传播致效。

　　为了实现省委宣传部的总体要求，各地都进行了全力探索。《南京日报》根据对“主题展示活动”的理解和把握，围绕“主题表现突出南京特点，形式包装强化冲击力吸引力，给受众全新的新闻记者体验”的思路，进行了积极的探索，取得了一定的成绩。在2006年首次活动中，《南京日报》的文案获得报纸类文案唯一一个等奖，之后的版面评比也获得一等奖。2007年第二次活动中，版面评比获得一等奖。在这一过程中，《南京日报》主要立足于追求宣传规律与新闻规律的有机结合，力避“宣传腔”，在内容和形式上找到主题宣传活动与党报受众的心理契合点，既要全方位展示，实现“主题展示活动”之根本目标，又要微观层面生动再现，以引起受众的情感共鸣。在具体操作中主要处理好以下几个关系。

　　1. 操作基本取向上，处理好宣传规律与传播规律的关系。

　　“主题展示活动”，实际上是成就报道、发展报道，其刊出后形成主流舆论，是主旋律。必须围绕宣传主题，进行新闻价值的深度发掘，并用新闻样式表现，力求传播致效。比如，对于南京全面达小康这一主题，《南京日报》通过整合、优化新闻资源，提升新闻价值，选择发生在普通百姓身上的故事，通过普通百姓的感受，来折射全面达小康的成果，这样就比较贴近读者平时的感觉，更加真实，容易打动人、感染人。

　　2. 主题把握上，处理好省里总体要求与南京特色的关系。

　　要把整个主题展示活动搞好，主题的选择是根本。南京在第一次确定的主题定位是《博爱之都，和谐之城》，并以创新为核心和主线，展示南京作为“博爱之都”的形象，宣传和谐南京的风貌。2007年对南京来说，最大的特色就是当年要以市为单位实现全小康，而不断提高百姓的幸福感和满意度，则是全面达小康的重中之重，因此，南京版的主题定位就是《2007南京：奔小康 拥抱幸福》。这两个主题定位都是当年南京发展最为突出的特点和亮点，是独一无二的“这一个”，一看就是“南京”。主题定位明确了，“纲”就定了。

　　3. 风格基调的把握上，处理好气势恢弘、人文厚重与清新感、亲和力的关系。

　　主题展示活动，因其定位决定了风格基调必然要气势恢弘，有人文厚重之感，能代表一个城市的精髓，能“压得住”，但同时也必须避免这种大主题容易带来的“大而全”、“大而空”、“大而硬”的表现，而是把这种气势恢弘、人文厚重通过独具特色的版面创意、多个板块的轻松设置、版面内容的软角度切入，并辅以现代化的审美技巧的运用，使整个风格和基调体现出气势恢弘、人文厚重与清新感、亲和力有机结合。

　　比如，2007年这个版，就设计为把“全面小康”这条线始终贯穿于“人的故事”、“人的情感”、“人的状态”、“人的精神”之中，“人”成为全面小康进程之“魂”，所有的人、故事、变化、瞬间、细节，都与全面小康建设成果和指标紧密结合，体现全面小康建设与每个人息息相关，充分反映“人”在南京全面达小康建设中的奉献、努力，充分反映全面小康建设给“人”带来的巨大的物质生活和精神生活的变化，充分反映党和政府的“作为”给百姓带来的不断提高的幸福感和满意度。

　　4. 内容把握上，处理好重大主题的“全面”与“微观表现”的关系。

　　确定版面定位后，如何把握好重大主题宣传报道“宏大关注与宏阔视野”与“生动具体再现”的关系，“全局”与“局部”，“大与小”的关系，以及重大主题本身往往具有的“严肃性”与表现的“吸引力”的关系，显得非常重要。《南京日报》在这方面能过合理科学地设置多个板块的形式，来处理这个关系。

　　比如，2006年“博爱之都，和谐之城”展示，由“引子”、“博爱故事”、“创新典范”、“共建共享”四大主板块和“博爱坊”、“感受南京”两个辅助小板块构成，每个板块都是“博爱之都”、“和谐之城”的不同角度的生动化的诠释。比如，两个辅助小板块“博爱坊”“感受南京”从孙中山到现在南京的领导、名人、百姓几个角度，与读者一起触摸与感受南京，文字精短，非常具有感染力。

　　5. 表现手法上，处理好宏大叙事与平民视角切入的关系。

　　2007年的《奔小康 拥抱幸福》主题宣传设计了6个板块，强化报道的平民视角、平民意识。总设计是：“开篇”—对南京市围绕小康目标进行的努力进行较为宏观的统领：“小康·惠民”—通过3个小故事，反映全面小康进程中南京注重社会保障制度建立的做法；“小康·安居”—通过安居、安全等3个故事，反映南京注重保障性住房建设、注重环境治理、打造平安南京的成效；“小康·风采”—通过4个故事，反映今年以来南京市民的精神风采和综合素质：“小康·回音”—展示在这次主题宣传前期，《南京日报》在活动的“互动参与阶段”通过“我的幸福时刻”征文、征图，让百姓说他们眼中的小康。这6个板块，形象地通过平民视角反映了南京全面达小康进程以人为本、让人民满意这样一个归宿点。为了更好地做到小中见大，处理好局部和全局的关系，除了安排“开篇”部分外，每个板块以发生在人身上的故事为主，板块后面都用“旁白”的形式，概述相关主题全市层面的成果，加之6个板块的科学设计，较好地解决了大与小的关系，宏大叙事与平民视角的关系。

　　6. 版面语言上，处理好文与图的关系。

　　现在的新闻宣传是“形象时代”，尤其是重大时政新闻报道，形式创新尤为重要，形式可以强化内容、美化内容、丰富内容，甚至可以转化为内容。这两次主题宣传活动，出发点虽是宏大主题，但落脚点却反复强调要更加注重受重接受心理，追求报道角度、文风的亲和力，用“形式”的创新强化美化“内容”。 为此，各家党报都各显神通，力求通过各具创意的现代审美表现手法，来让一个宏大的叙事可看、可触、可感，版面语言上主要在以下几方面下功夫。

　　一是图文并茂，以图为主。文字适量从简，精练、干净、富有弹性和张力；图片大小结合，大图富有视觉冲击力，起到“抓眼”的作用，小图则为弥补文字叙述之不足，体现“阐释”的功能。比如，2006年的《博爱之都，和谐之城》版，整个通版以秦淮河环绕着的南京城墙，以及城墙内鳞次栉比的现代化高楼为底，版面以上为蓝天白云，给人以通透、大气、和谐之感，把体现南京六朝古都特色的图片符号元素如城墙、辟邪、博爱坊与现代元素（标志性的南京现代建筑）有融合，同时加上人物图系列、建筑图系列。2007年的小康版，在图片的选择上，一方面要反映了南京山水城林、虎踞龙蟠的大气，这是通过版面中心位置的大图和一条腾飞的巨龙来表现的；另一方面又反映了全面小康进程中南京城市面貌及现代化建设取得的成就，这也是一种大气，是通过一幅横在整个通版下部的大图来表现的；同时，更加重视“人”在整个版面中的突出地位，在刊用的14幅小图中，13幅都是以“人”为主角，整个版面的感觉就很有“人气”和亲切感。

　　二是突出有地方特色的创意。这可以说是一个通版成功的重要决定因素。比如，2007年南京小康版的创意是：一条呈“2007”形状红色的巨龙于山水城林之间腾空而起，表明南京当年以市为单位全面达小康，同时，这条龙的尾部飘着的红绸带，则是为南京“奔向小康，拥抱幸福”的喝彩和庆祝。为了通过版面语言把整个6个板块“串起来”，又设计了从巨龙里吐出的“龙珠”来“领衔”各板块，通过一条腾飞的巨龙把整个版面串起来，并且让整个版面在大气之中充满灵动之气、温暖之气。

　　三、建立确保“主题展示活动”成功的运行机制

　　1. 建立强有力的宣传部门引导机制。

　　与以往只是发单子规定媒体做什么不同，这两次主题展示活动，省委宣传部联合市委宣传部从活动策划到最后结束全程参与，不仅规定做什么，还引导媒体怎么做，对做得好的还有物质和精神奖励。具体包括以下几个方面：

　　一是成立了由省委宣传部、各市委宣传、各市党报党台领导共同组成的活动班子，这个班子的工作自始至终都发挥着强有力的作用。

　　二是建立奖励机制，设立了专项资金，用于活动作品的评比和活动组织奖的评比。为让活动达到最好的传播效果，这两次活动特别设立了“方案”评比，就是要先把底子打好，便于28家新闻媒体按照最好的方案操作。

　　三是在方案评比、版面（节目）评比过程中，加入逐一点评程序，对偏题、把握不准、表现不够的作品进行分析，促进各媒体进一步改进，从而保证最后的产品是经过精雕细刻的新闻精品。

　　2. 建立宣传部门与媒体的联动、协同作战机制。从活动策划开始，省委宣传部就召集市委宣传部、媒体负责人及相关人员进行策划、定位，提出各项要求。方案和版面出来后，都要分别组织一次评讲会，由媒体负责人陈述，与会者提意见，以利于进一步改进。正式稿和作品出来后，又分别组织评奖，并对作品进行奖励。在南京，市委宣传部全面参与其中，在方案写作阶段，邀请外界有关人员参与出主意、出创意；在版面组织阶段，一次次提修改建议，直到最后见报。

　　3. 不断完善读者参与机制。第二次主题展示活动特别增加了“互动参与”环节，要示各媒体在方案和最后的产品之间，围绕主题进行征文、征图、征MV等，请受众参与，力求使更多的普通人加入这一新闻精品的“塑造之旅”，让普通人成为主流舆论的构建者，而不仅仅是宣传部门、媒体自说自话。这实际上是对传播方式、传播途径的一种拓展，对于引导受众做和谐舆论的建设者，无疑具有重要的意义，同时也大大增强了报道的说服力、影响力，不失为提高舆论引导艺术和策略的有效之举。

　　（作者是南京日报社编委兼时政新闻部主任）