徐浩然：中国电视节目主持人的五大走向

        品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。 “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”而应用到电视节目主持人中，就有了自己的特定的内涵和特征。随着媒体竞争进一步加剧，我国媒体已经由广告竞争、发行竞争、新闻竞争、人才竞争发展到了品牌竞争阶段，具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活、最具个性的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。努力提高主持人的品牌价值，实际就是在提高电视台本身的品牌价值。

　　一个具有品牌价值的主持人往往是这个栏目这个频道乃至这个电视台的符号和标志。中央电视台优秀节目主持人为频道、节目增色添彩功不可没：白岩松的雄辩冷峻、敬一丹的亲切自如、水均益的机警自信、方宏进的厚重朴实、撒贝宁的轻松洒脱、崔永元的敏捷幽默……他们主持的节目和栏目皆因风格各异而为不同的观众群所喜爱和认可。这些优秀节目主持人其特色长处各有千秋，可以说，他们主持节目的不同风格就是对频道和栏目极好的包装，而这就是所谓的品牌效应，它可增强观众对频道栏目的认识、关注以及喜爱程度。

　　因此无论是电视台还是电视节目，主持人都应该走品牌建设的道路。在未来的电视媒体行业，塑造节目主持人的品牌是一个系统化的、科学的过程，需要结合主持人的外形、学识、性格、经历等等，形成与之相对等、协调的风格。这不是仅靠炒作几条新闻，小道消息就能够做到的。成就一名具有品牌号召力的主持人需要几年甚至十几年的时间，国外的众多知名主持人的经历就验证了这一点。而这无疑也是我国所有电视节目主持人在未来的岁月里孜孜以求为之奋斗的目标。

　　4、定位走向：民族化

　　我们常说：民族的就是世界的。其实这里的精髓还是在个性，而这种个性显然打上了民族的烙印，具备了世界范围意义上区别与其他国家而蓬勃发展的特质。在过去以及现在的电视业发展进程中，国外节目主持人有许多成功的先例，提供了诸多经验和模式供我们借鉴学习，他们在电视这个领域堪称权威。细加分析，我们会发现，促使他们走向成功并最终走向世界的基本立足点恰恰是他们所浸染的民族文化，所承载的地域特点，小到说话的方式、语言的选择，大到节目的内容、整体的风格，无不折射出他们所代表的民族风范。

　　借鉴于此，我国加入WTO之后，在全球化的发展格局中，电视节目能给人留下深刻印象的，除了具有思想内涵的话语外，就应该是在多元文化中显示自己的民族特色了。我们应该吸收世界多元文化，丰富发展自己的民族文化。所以主持人未来的努力方向应该是更加坚持民族化、地方化、特色化，只有这样才有希望成为世界多元文化中的一员。中国幅员辽阔，地域文化积淀深厚，对于我们的主持人来说，这无疑是一笔丰厚的文化底蕴财富。除中央电视台需兼顾全国各地观众的欣赏口味外，其余都应该立足本省、市，制作出本地观众喜闻乐见的节目。当然这里说的民族文化是一种发展的、现代的民族文化。主持人要努力用最现代最世界的语言体现最传统最本土的中国文化，以表现自我，表现民族，表现时代，表现未来，将中国传统文化发扬光大推向世界，来充实世界多元文化，这样才能拥有竞争力和生命力。

　　因为只有民族的才是世界的。

　　5、专业走向：权威化

　　媒体事业的发展日新月异，主持人行业依托媒体而生，同样也会随着媒体的发展而发展变化。在未来，电视节目将会朝着更细致的专业化发展，每个频道都有自己特定的内容范围，而每个节目也将会有特定的受众面。那么，主持人同样需要与时俱进，专家型主持人将是未来发展的方向。未来的主持人首先必须是某一个方面的专家，以适应本节目的需要，但是，他同样还要是杂家，也就说主持人要成为涉猎面广专业精深的T型人才。这在我国的主持人行业不是一个突出的特点，但却是一个显而易见的发展之路。

　　中央电视台，目前已拥有新闻、经济、综艺、体育、电影、英语、科教、戏曲等十余个专业频道，每个专业频道中都有若干个专业栏目。地区电台也开始频道细分，频道专业化，与此相对应，必然也要求主持人向“专而精”的方向转型。作为更加专业化的专家型主持人，他在节目中所传达的信息，在节目定位的那个领域无疑是令人信服的，而这事实上也就构成了主持人的权威性。主持人的声誉与权威性，同观众对传播的信任感成正比。权威的主持人是节目的代表者、代言人，更是节目的灵魂和化身。权威化的节目主持人的出现，是一个电视栏目，一个传媒甚至是一个社会成熟和进步的标志，因为，这需要良好的传媒机制和社会环境作为土壤。权威化的主持人，不应只是他的传媒或政府的 “传声筒”，更应该是自己的思想表达者，他运用自己的个人语言，小到对某个新闻信息进行报道，大到对某个事件进行分析，再大到对某种社会现象进行评述……无不渗透着自己的立场和观点，对社会舆论产生重大影响。

　　权威化的主持人不仅要对过去的新闻事件做出正确总结，而且还要以个人的身份对未来做出判断，这种预测的准确性更能衬托出他的权威性。曾是“美国最有影响的十位决策人” 之一的沃尔特·克朗凯特在六十年代后期，美国民众正对越南战争感到迷茫之际，数次奔赴前线，并在国内一片的主战声中唱起了反调：“看来我们可以比以往任何时候都更加肯定，越南的血战将以僵局结束，我们不能再犯乐观主义者的错误”。他的这些报道一连四晚在《晚间新闻》中播出，每晚都以发表个人见解而结束，这是他第一次在电视中就一个有争议的问题大胆地发表如此带有倾向性和说服力的意见。事实果然不出所料，越战的失利使越来越多的美国观众都站到了他的一边，他的新闻权威也得以确立。与其类似的还有他的继承者：CBS的丹·拉瑟，ABC的彼德·詹宁斯，NBC的汤姆·布罗考这三位美国三大广播公司《晚间新闻》的头牌节目主持人，他们的三张脸几乎等同于他们所代表的三个公司的台标。

　　笔者个人认为，未来主持人的权威性还体现在一点上，那就是理性的英雄色彩。这里并不是说鼓吹主持人应该凌然受众之上，而是主持人在成为事件信息传播者的前提下，应该认识到自己作为主持人与受众还是有着不能算是本质的本质区别，这和我们一再强调的平等传播并不矛盾。只是主持人在自我定位时绝不能满足于完全对等水平的交流功能，他所行使的更多的是作为一个领域在电视媒体上专业素质携带者所传达的富有深度广度和前瞻性的理念，相比于普通受众，主持人更需要利用自身的文化涵养和专业素质将受众关心的事件、话题提升到一个新的高度，这种高度深度和广度的自觉认识就是我们所说的理性的英雄色彩，而这也是塑造主持人权威性的途径之一。

　　主持人是散布的漫天星斗，电视事业的夜空因为他们的存在而更加光芒四射；也因为他们的不懈努力，电视事业的明天会更加辉煌……（作者是远东控股集团首席品牌官、国家金话筒金奖获得者、博士）