让软广告远离媒体 净化新闻报道

        随着市场经济的发展，产品同质化越来越严重。各类产品和服务的广告铺天盖地，海量的广告信息令消费者无所适从。硬广告的传播效果大打折扣。因此，企业与组织纷纷把目光投向了软广告。而软广告常常以新闻报道的形式出现，也就决定了其更具可信性。有资料说明，近年来企业与组织用软广告宣传品牌与形象的达到60%左右。“软文”为何能够被新闻媒体采用

    任何一个品牌的成功，都离不开三个条件或前提：产品力、传播力和营销力。无论整合营销传播还是近几年刚刚兴起的策略性传播，都把媒体的品牌传播功能放在极为重要的位置。企业常常通过公关广告策划活动，制造新闻根据，创造新闻价值，从而影响媒体，赢得免费的报道。由于企业的公关广告策划人员中有许多资深记者，他们精通新闻业务，了解记者与受众心理，熟悉平面媒体、广播电视媒体与互联网及手机传播的不同特点，因此能写出非常出色的软文。

    通常，软文具有强烈的广告公关宣传价值，其着眼点在于宣传企业的产品、形象或观念与主张，以使企业有较高的知名度与美誉度。正因为软文的这一性质特点，决定了它与媒体的公共性形成了一定的冲突。因此，无论西方发达国家还是我国，都对软文的刊发有具体的规定。例如，我国广告法第二章广告准则的第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” （《现代广告法规汇编》中国工商出版社2005年1月第1版第3页）

    企业与组织影响媒体的“软力量”就是对新闻价值的开发。在这方面，他们已积累了丰富的经验，其中最主要的就是对新闻价值要素的发掘。通常，企业软文所关注的要素主要包括以下内容：

    1.奠基与开业信息；2.新产品开发；3.新的市场投放；4.重要人事变动；5.员工招聘；6.公益活动；7.慈善赞助；8.媒介事件；9.特殊时空的整合；10.危机管理 （变危机为机会）。

    这些经过精心策划的“软文”由于具备新闻价值，常常被新闻机构所采用。这类新闻常常既符合企业的宣传需要，也符合媒体的需要，同时也是受众所需要的。但是，由于媒体管理部门的严格管理，这类软文的刊发也受到严格的控制。特别是对那些媒体可发可不发的软文，企业或组织会千方百计通过关系或有偿新闻的形式争取刊发。这对记者和编辑的职业道德来说都是一种挑战。媒体在广告面前的尴尬处境

    我国新闻工作者历来有着恪守新闻职业道德的光荣传统，无论在革命战争年代，还是在改革开放的时期。改革开放以来，我国的新闻职业道德建设不断完善，先后出台了一系列相关的法规。1997年1月，中华全国新闻工作者协会修订了《中国新闻工作者职业道德准则》。1997年1月15日，中共中央宣传部、广播电影电视部、国家新闻出版总署、中华全国新闻工作者协会做出了《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》。《中国新闻工作者职业道德准则》对记者的职业道德与操守作了原则性的规定。其主要内容为：

    1.全心全意为人民服务；2.坚持正确的舆论导向；3.遵守宪法法律和纪律；4.维护新闻的真实性；5.保持清正廉洁的作风；6.发扬团结协作精神①。