崔恩卿：中国报业产业化运营之我见

       2008年7月26日，赴牡丹江市，参加“牡丹江传媒媒介融合模式研讨会”。据中国传媒大学周鸿铎教授分析，牡丹江新闻传媒集团应属中国媒介第一个产业化集团。理由是，他们是真正以产业化体制进行运营的第一家。此前的传媒集团大多仍保持着事业体制，不属于产业化传媒集团。

　　我十分感谢也十分祝贺牡丹江传媒集团，他们大胆实践，在中国传媒业产业化的大道上奋勇前进。

　　关于中国传媒的产业化，作为从事报业管理多年的报人，我也有过一些思考，借此机会，仅就中国传媒业之一，报业的产业化问题，谈谈拙见。

　　（一）历史沿革

　　从时间上看，中国报业历经三大阶段。

　　第一阶段是1949年~1979年，大约三十年，是有报无业的阶段。那个时期“两论当家”，即“喉舌论”和“工具论”。特征是党报党办，报纸的主要任务是为党做宣传。文革时期，“两论”升到极致，报纸从宣传工具上升为“宣判书”，凡在报纸上被点了名的，无疑是在政治上被判了死刑。

　　第二阶段是八十年代~九十年代，是报业的转型阶段。这个时期，中国共产党在邓小平总设计师的号令下，开始艰难地进入了经济大改革，中国报业伴随着国家的经济改革进入了转型期。八十年代出现了“事业单位企业管理”的美称，九十年代，“报业经营”、“报业经济”、“市场导向”以及“报业产业化”走进了中国报业。简言之，这一时期的特征是“三化落地，两论争鸣，进入市场，报业初成”所谓“三化”，是指报纸的大众化、市场化和地域化，所谓“两论”，是指报纸媒介论和报业经营论。“两论三化”，反映了报业的基本属性和经营理念，反映了报业产业化的基本方向。“两论三化”不是凭空杜撰，是依据中国报业自八十年代以来的报业实践和报业市场需求，逐步形成的对报业发展的规律性的认识。广州日报，北京青年报，以及产生于九十年代的以都市报命名的报业群体，提供了上述报业经营理念的实证。在我看来，中国报业经过八十年代十年孕育，九十年代实现了向产业化的大转型，新中国的报业史上第一次真正出现了“有报有业”的新局面。

　　第三阶段，是进入2000年以来的报业发展新阶段。其特征是规模化和公司化，产业化概念浮出水面，集团化经营像雨后的春笋一样，在全国迅速展开。除广州日报率先被中宣部批准成立报业集团外，全国各大党报，无一例外地相继被批准为报业集团，接着，广电系统也展开了“集团化的角逐”。需要说明的事，这个时期的报业集团仍是事业性质的集团。尽管如此，中国传媒业的“产业化”概念和“集团化”形式在中国这块大地上终于出现了，这就是进步。

　　（二）九十年代的报业转型确立了三大意识。

　　首先是市场意识，是指读者本位和市场导向，也就是报业界常讲的“市场化”。它改变了报纸的产品形态，把报纸送进了市场，实现了报纸为人民大众服务，做社会公器的本质功能。

　　其次是经营意识，报纸要生存首先要靠销售报纸和销售报纸的广告版面，以此获得充分交换价值，维持报业的扩大再生产。这就是报业界常说的“经营化”。报纸经营化的本质是以报为主，广告担纲。经营意识把报业引入了市场轨道。

　　第三是产业意识。报业本质是产业，是社会经济的细胞，要在市场的需求环境中通过竞争生存和发展，因此必须逐步进入规模化经营。现阶段的集团领衔和多种经营就是报业产业化的本质需求。

　　（三）关于产业化运营形态的三步曲

　　第一步是产品运营。这是报业产业化运营的起步阶段，主要是经营单一产品——报纸。这一阶段的任务是以报为主，不断地完善产品。这是报业闯市场的阶段，是报纸打品牌的阶段，也是报业利用报纸经营创收奠定报业产业化发展的阶段。以报为主，完善产品，是报业产业化的关键一步。九十年代的报业转型期出现了一批市场化的城市报就是中国报业产业化运营第一步的产物。

　　第二步是规模运营。九十年代末和二十一世纪初出现了事业型集团化的“热潮”，就是中国报业走向规模经营的体现。

　　第三步是资本运营，即合作经营、股份制、和上市融资，以求资源在更大范围上整合。1996年由中宣部和新闻出版总署曾召集当时的几大报业集团，以集团化和股份制为主题开过研讨会，研讨会无果而终。但是，进入二十一世纪，融资办报在全国却悄然展开，仅从首都北京市场上看：

　　北京晨报，由北京日报、北京晚报和北京青年报共同出资出人兴办。

　　北京娱乐信报，由鲲鹏网城、北京广电集团出资和北京市文联合办。

　　京华时报，由北大青鸟集团出资和人民日报合办。

　　华夏时报，先后由多家民营企业集团出资和中国残联合办。

　　新京报，由南方都市报出资出人和光明日报合办。

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　　此外，传媒业上市融资的呼声也越来越高。2004年，北京青年报捷足先登，率先以“北青传媒”的概念在香港上市。关于北青上市，2004年9月，我在人民网答网友问时，曾有一段评论，我说：“关于北京青年报上市的问题，也是中国报业走势的一个表现，第一，中国报业应走向市场，走向资本市场，这是一个大趋势。因为上市本身就是融资，就是规模发展。第二，我认为：如果《北京青年报》下半年能够在香港成功上市将标志着中国报业资本运营和集团运营的开始，标志着中国报业开始步入资本市场。”（见《透视崔恩卿》第208页）。非常遗憾，我对北京青年报上市问题以及中国传媒发展大趋势的评论受到中宣部《新闻阅评》的点名批判。

　　其实，报业“上市融资”和“股份制”运营，都是产业化运营的手段而已，当属产业化运营的高级形式，但绝不是唯一的形式。

　　（四）关于产业化运营的一些现实问题

　　纵观中国报业，目前状况仍然是：“边缘报纸闯市场，主流媒体守旧营”。

　　何以如此，我是从“报纸形态”和“集团性质”的现状得来上述结论的。从报纸形态看，时至今日，除一部分报纸呈现出较成熟的市场化形态外，国家的主流报纸基本上还是单一宣传品形态：新闻单一，要文乏味，且官话、套话、大话等形式主义仍然泛滥成灾，报纸形不成买方市场。从集团性质看，自上而下推行的任命制事业集团实为更衣换帽，不过是换汤不换药而已。集团和报社没有本质上的区别。

　　在从管理理念上也尚有若干禁区。如：媒体的“事业性”不能变；媒体不能进入“股份制”经营；媒体不能体现“社会公器”的功能等等，这些禁区无疑都将在较长的时期内对报业的改革和发展起着阻力的作用。

　　从经营理念上看，进入二十一世纪以来，编采和经营“两分开”的指令性理念上升到主导地位，严重影响着中国传媒业的发展。因为传媒业产品的制作和产品的销售是一个经营整体，硬是“两分开”，岂不是把一个经营实体给分隔开了吗！这和五、六十年代的报纸生产理念又有多大差别呢？

　　（五）结语

　　中国报业产业化运营三步曲，现在已实实在在地迈出了第一步——产业化思路下的产品经营，表现在一批地域性市场化报纸的形成，并拥有了市场，同时带动了一定的舆论监督。但是，这可贵的第一步并没有全面落地，主要表现在主流媒体按兵不动，牢守旧营，以至中国报业市场依然低迷。至于第二步和第三步的规模经营和资本运营，目前尚处在朦胧阶段，报业界的某些积极性和管理层面的某些滞后性相交织，构成报业产业化难以良性发展的畸形状态。

　　我在1998年出版的《报业经营论》中曾就这些话题作过如下表述：“在新闻界，报业集团化、资本股份制呼声很高；新闻大众化、信息服务化要求强烈；新闻界以外的一些国有资本和民营资本也开始涉足报刊界，而且已经有了许多五花八门的想法和做法；当新闻界的一些朋友还在产品经济的旧梦中自得其乐时，‘商品生产’和‘资本运营’已经闯进了报业经济，1998年以后的报业将出现空前的竞争，也包括兼并。这大概不应算是个别现象，而是社会现实的变化；这也不应算是人为的变化，而是在社会经济发展的驱动下，中国报业向着新闻化、市场化、经营化和产业化的方向自然转化。这是一个可喜的变化，它标志着中国报业将开始真正的改革。报业呼唤市场，报业呼唤法制，报业要从计划经济构建的上层建筑的凌云宝座上走下来，走向市场经济的汪洋大海。不过，我以为中国报业改革的关键并不完全在于集团化和股份制。因为集团化和股份制作为有效的现代企业制度的组织和管理方式，主要是解决生产能力和运营机制的，从长远看是必要的，也是必然的。而当前中国报业生存与发展核心问题还是‘产品’不完善。当务之急是完善‘产品’，是完善‘产品’的质量即使用价值。以市场为导向完善‘产品’质量，以产业化思路和观念完善‘产品’质量，这才是关键。报业要使自己赖以生存和发展的‘产品’——报纸及其相关的新闻产品真正适应读者需求，进入买方市场，形成影响力，构成竞争力，从而使报业真正产业化（而不是‘企业化管理’），继而部分报业在竞争中走向集团化和股份制，这就是中国报业健康发展的必由之路。”（见《报业经营论》483页）

　　又十年过去了，我还是这样的判断，中国报业改革以及产业化之路，本质上不是规模的扩大和资本的组合，而是“产品”的改造，进而到运营机制的改造。唯有在“产品”——报纸真正市场化的基础上，进行产品制作和产品营销相统一的规模经营，才是真正的报业产业化。