熊澄宇：“整合媒体”时代媒体繁荣的3个关键

2008年6月6日上午，由中欧国际工商学院主办、中欧传媒业同学会协办的“第二届中国传媒产业高峰论坛”，在北京香格里拉饭店举行。作为独家网络合作伙伴，腾讯财经对此次论坛进行了现场直播。以下为清华大学新闻传播学院前副院长熊澄宇题为“新媒体和传媒改革”演讲实录。

熊澄宇：很高兴能够参加这个论坛跟大家交流。去年第一次会议的时候，把我列在演讲名单中，但是我在国外没有能够来。今年告诉我五六位演讲人临时不在，希望我来补台。我想这倒是一个很好的表现机会，来把我去年没有讲的话今年讲出来。当然我今年会讲今年的事情。

刚才黄升民教授从非常专业的角度解读了他关于新媒体的思考。因为黄升民教授是新媒体时代的广告学老师，所以他对新媒体的解读我觉得是非常专业的。他把新媒体作为一种形态、作为一种行为、作为一种模式、作为一种平台来加以认识，我觉得给我们很多启发。

现在是“整合媒体”的时代

我自己因为这些年一直在做新媒体，对新媒体也有自己的一些看法。去年我编了一本书叫《新媒体百科全书》清华教育出版社出版的。在这本书的后记，我对新媒体下写了三句话的定义，我自己是这样认识的。我说新媒体首先是一个相对的概念，新相对于旧来说。所以我们现在很难说什么是新媒体，什么不是新媒体。相对于广播、电视是新媒体，相对于电视网络是新媒体，相对于我们今天的数字媒体可能也会有更新的媒体，所以我说第一是相对的；第二，我说在一定的时间段内有相对稳定的内容。在我们今天这个时代，我们今天的新媒体称之为在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态；第三句话，我说“新媒体是发展”的。因为新媒体不会终止在任何一个现有的平台上。它还会向前发展的。我们现在说的网络媒体、数字媒体都会过去。因为技术是要发展的。关于新媒体改革，今年是改革开放30周年，从78年到08年，这30年来传媒和改革有非常密切的联系。我们说生产力推动生产关系的变革。传媒实际上在一定程度上跨着生产力和生产关系两个方面。从生产力的角度说，以新媒体为代表的传媒，我们说它是科学技术，所以它是科学技术生产力。也就是小平同志在80年代提出来的。同时它又是文化生产力。在十六届四中全会上我们党明确提出一个概念就是“文化生产力”，所谓文化生产力就包括精神生产力和物质生产力两个方面的一种合力。生产力对生产关系的推动，包含着意识形态、上层建筑、社会制度，包括我们的社会形态。这30年来我们看到了很多，比如说从思想上来我们以前对传媒的认识是新闻媒体，今天我们来说传媒是大众媒体，还有人说它是分众媒体。从新闻媒体到大众媒体是一个变化。这种变化是对传媒本身的认识程度。我们说新闻媒体的核心是什么？是舆论导向、是政令畅通。是上气下达。传媒除了新闻的沟通之外，还具备教育、科技、文化、体育的诸多方面。更重要的是在今天它还承载着信息传递、信息服务的功能。这就是我们说的思想上面的。从我们说，我们在学校，传媒给教学也带来了新的改革。以前我们只有新闻学这样一个科学。到1997年教育部正式承认有了传播学这样的学科。也就是说我们研究事宜从原来仅仅研究新闻内容、新闻传播到研究大众传播、研究到传播的过程。当然了，我们说传媒在社会中起的作用是沟通、聚集、放大、融合。把人构成人群，把人群构成社区，把社区融合成社会，传媒在这个领域中已经很到了作用。

所以我们说传媒的改革，和新媒体的发展有着直接的联系。30年来我们的传媒形态发生了非常大的变化。我们可以想像，30年前我们的传媒是一种单一的品牌。所谓的“单媒体”，也就是报纸、广播、电视。后来我们知道在90年代初期出现的是多媒体。那个时候的电子出版物在一定程度上就融合了不同的媒体形态的存在，给了我们一种交互、存储、检索的概念。今天我们看到的平台，在原来的基础上又做了大量拓展，它是一种网络海量的信息。所以说我们今天的媒体已经不是一个单纯的“单媒体”、“多媒体”或者是“超媒体”，我们今天把媒体形态叫做“整合媒体”。所以我想说的第一个问题就是新媒体在形态上是变化的，变化的结果是我们今天看到的“整合媒体”。

媒体整合的三个方面

媒体的整合可以说至少有三个方面：

第一，终端的整合。第二，渠道的整合。第三，内容的整合。

终端的整合我想大家都知道，大家在座的各位都有iPhone。它是一个信息整合的平台，它的股票信息的获取，地图功能的查找、视频的拍摄、传输和播放。这些功能把我们通常说的通讯、计算机网络和视频的终端融合在一起。不管是以个人为中心的生活方式，还是以办公室为中心的生活方式，还是以家庭为中心的生活方式都是一样的。

我们说第二类是渠道的整合。我们以前说的是以点对多点单向传播，后来说的是互动、是交互、是获取。现在的信息是海量的，海量的信息就不是说一点对多点了，而是用户根据自己的信息去获取。从发送到获取是一种变革，从获取到双向互动又是另外一种变革。我们今天看到的传媒，在网上可以找到一个电话号码的话。当你点击的时候就可以进行双向的营销。我想内容的整合刚才已经说了大家非常的熟悉。我们今天的传媒覆盖面几乎已经无所不包括了。我们今天对传媒形态定义，是一种整合的媒体形态。

第二个我想说它的业态。我们以前对媒体非常明确的定义为“新闻事业”。我们的教科书是以“新闻事业”为主线进行编排的。我们的课程设置也是这样的，因为我是在美国读博士，在美国所有跟新闻传媒相关的课程的书本里，大概都会有一个章节叫做“市场”。那么传媒除了我们说的事业功能以外，还具备着产业功能，也就是说我们怎么认识到从事业到产业的发展，这就是我们社会的一个进步。也就是我们说的新媒体与传媒改革的成功。我们今天从事业的角度，这个功能仍然是明显的。但同时我们开拓了传媒的产业平台。在西方文化里，有很多对免费的产品的一种监督。什么叫“免费的产品”。免费的产品通常有两种定义：第一是广告、第二是宣传片。如果要使你的产品进入市场让用户消费和掏钱，那么它就不是免费的。什么东西能够使用户掏钱去消费？这就是我们对产业的一种认识。信息、新闻和所有的内容它都应该是有价值的。问题是不是你能够找到合适的渠道，当没有人消费你的信息、你的内容既没有市场价值也没有社会价值。所以从产业链的角度我们来认识传媒，我想我在《求实》杂志上曾经发表过文章，谈过四个核心要素叫做：内容、科技、资本、服务。内容决定社会需求，科技改变产品形态。资本影响市场规律，服务决定事业成败。所谓内容，就是说要引起用户从口袋里掏钱，根据什么？我说有三个要素：第一原创性、第二差异性、第三不可替代性。所谓原创性是你有知识产权，你收钱收的理直气壮而不是偷来的。第二，差异性就是说怎么避免同质化的竞争。第三，不可替代性也就是它的核心竞争力，我非得到你这儿来才能够买到这个产品，别人手上没有，独一份。所谓科技改变产品形态，一个时代有一个时代特定的生产力。一个时代根据这样一种生产力有它特定的文化产品。我搞文化产业，那么有专门的艺术品公司、拍卖公司。我跟这几个大的拍卖公司的老总做过交流，他们说中国的艺术品很有特点，它的时代特征非常的明显，你只要找到了时代特征，你的投资就能够非常准确、到位。这样这个时代、这个产品它绝对是前无古人后无来者。比如我们通常说的夏陶、商铜、唐俑、宋瓷等等。每一个时代都有特色。我们今天的生产力的代表着什么？我认为今天的生产力的代表就是信息处理技术，信息处理技术和这个时代的融合就是特色。我们可以看到在我们这个时代，40岁以下、30岁以下能够进入千万富翁、亿万富翁层面的，大概都和这个相关。

第三，资本影响市场的规模。在座的都是老总，我想你们都明白投入产出的概念。但是在文化领域里，投入产出和一般经济领域投入产出的变革，因为它除了有形资产之外还有无形资产。有的时候无形资产甚至比有形资产的价值还要高。在文化里，无形资产通常两个词——产权和品牌。我想各位是专家，我举一个例子。我们知道有一个片子叫《集结号》，《集结号》的投资是1个亿。写完剧本以后，生产方没有资金，拿着剧本找到了招商银行。招商银行凭什么投资，我想无非是产权和品牌。

第四，关于服务。媒体产业在服务业里面，服务决定事业成败。但这个服务不仅仅是在创意、生产、销售、反馈这个领域中，它还要体现在方方面面中。

从管理的角度还存在一个健康环境。这个环境包括政策环境和市场环境。从客服方面我们还体现出某一种服务方式。可能不同的人有不同的方式。比如说在东方文化里，有警车开道，但在西方文化里可能希望感受到一种服务方面不感到你的存在，但能够满足他的需求的服务方式。这就是我们所说的服务。

传媒繁荣的三个关键：信任、包容、创造

对于这样一种业态，它直接可以影响到我们的改革。在“十七大”报告里有一段话，特别提到了新的文化业。什么是新的化业，新媒体就是新的文化业。所以我想以上就是我们新媒体的生态的变化。什么是生态？生态就是发展，就是繁荣。在“十七大”报告里，总书记有一大段话，叫做“更加积极、更加主动推动社会主义文化的大发展、大繁荣”。传媒就属于这个领域。三月份我去参加英国的创意论坛，在这个论坛中谈的是社会主义文化的核心价值观的问题。大家感到很奇怪，为什么要到西方文化里跟西方的学者交流“十七大”？给我主持演讲的是《创意经济》这本书的作者。在会后，有人告诉我他说中国学者到西方来谈，我们更希望了解中国人现在对自己的一些想法。要跟中国做生意，中国是一个巨大的市场，但中国的政策调控力度，在一定程度上大于市场机制，我们需要了解中国的政策。不仅有很多的企业领导在学习十七大文件，很多政府的领导也在学习十七大的文件。所以我们说，我们“十七大”里面谈到的社会主义文化是需要在国际平台上去建立和阐述的。因为它不仅仅是个性，还包括着普世的价值观在里面。社会主义市场不要讲这么多的，邓小平说社会主义就是发展生产力，就是解放生产力。把这个讲清楚了，我想西方的这些学者就明白了。

文化是什么？恩格斯说文化是人类物质文明和精神文明的综合。我们说的文化实际上就包含着物质文明和精神文明两个层面。所谓社会主义文化实际上就在谈我们整个社会的价值观和物质文明的建设。那么我想，谈到中国的传媒生态、谈中国传媒的繁荣和发展，怎么理解？我讲三个词：第一信任；第二包容；第三创造。

所谓自信，就是对传媒这样一个特定的文化形态、产业形态我们也要像对其他形态一样充满自信。不要仅仅只相信自己。我们要相信群众、相信党。所谓的相信群众、相信党，就是要相信最大多数人民大众。

这次，“3·14”西藏事件出来以后，我们看到境外的许多报道，奥运传递在西方一些发达国家城市里面遇到的这样一种阻碍，我们也看到了很多报道。在这里面我们看到一个非常值得我们赞颂的积极因素，就是我们许多的海外的年轻学子，我们所说的“80后”、“90后”，没有人去组织，他们自发的站出来。我们以前说“80后”不放心，现在还不放心吗？我们的地震出现以后，媒体把真相告诉了世界，全国人民动起来。我们对人民不放心吗？放心！所以说，我认为传媒改革繁荣发展，第一是要有自信，要有充分的自信。

第二，要包容。中国有句话叫做“有容乃大”。在传媒发展的过程中，实际上涉及到不同的文化。什么是“文化”，文化和科学的差异，就在于科学是讲共性，是寻求放之四海而皆准的。文化不是的，文化讲的是差异性的。总书记谈到文化的时候特别有两句话叫做“尊重差异、包容文化”。传媒的繁荣在于包容。包容的前提是我们有充分的自信。

第三，创新。我们说今天的传媒是一种并存的传媒，是一种富裕的传媒。但并存是一个现象和一个过程。并存是为了融合和收容创新。我们今天已经不提阶级斗争了，不提以消灭为我存在的前提了。我们今天谈的是并存。并存的概念是多赢、是共赢。那么在这个平台上怎么去找到创新、融合？这是我们需要思考的。并存、融合是在现代基础上找到共性，找到一个大家都希望的共同点，这是我对中国传媒改革的希望。

香港特首曾荫权在香港回归10周年的时候，有一句话大家都比较赞同，改革就是做好这份工。我想这句话的含义是每个人把自己的事情做好，这个行业的事情就做好了，这个国家就做好了。我用这句话跟大家共勉。谢谢大家！