互联网品牌广告将进入到一个转变的拐点(图)

刘新华：今天分享话题是聚合联盟媒体资源，分享品牌广告预算。这种分享好象不是真正要抢钱，而是实际上它是一种大势所驱。中国现在根据昨天的消息，已经成为全球的第一大互联网市场，随着我们看美国的市场前景状况，今天从很多广告主得到消息，对于汽车行业、IT行业、英特尔产业链公司，到今年年底乃至明年，他们期望60%左右的市场预算，都投到互联网上。虽然整体行业没有发生迁移，但是我们会发现，他正进入到一个转变的拐点中，这些是为在座的互联网提供的很多好机会。

　　品牌漏洞会流失大量的客户，互联网能弥补

　　我们是一家本土公司，做了8、9年，目前我们最大的战略股东是Olnycome，它是全球最大的公关广告集团。目前，它的市值是151亿美元，我们旗下有很多媒体，还有很多互动媒体公司，去年历史上第一次互动公司成为全球广告界年度互动公司。我们越来越关注互联网营销，互联网提供了颠覆传统的品牌管理方式。

　　我们之前在传统广告中，是割裂的。真正是从一个品牌的认知到兴趣，到产生购买的冲动，再到欲望，最终产生行动的话，我们经常谈到时间是典型的品牌漏洞，这个品牌漏洞会流失大量的客户，互联网提供了这样一种可能，沈总之前也大概提到过，实际上由于有互联网的功能在里面，加上互联网有社区发展，品牌要四个阶段完成的东西，渐渐可以整合，你可以通过网上的接触点，对某种产品形成迅速的认知，通过搜索了解资讯，通过博客可以更多的了解第三方的观点，在这样的背景下你可以通过视频，乃至游戏近一步感受，同时还有象淘宝这样的网站去购买。这对广告主来讲是一个最大的福音，随着竞争越来越激烈，可能三个月要形成购买的循环，最后可能不到5%的人留下，这样的循环大概在一天内就可以完成，它的流失率也不再是品牌的漏洞，最多是品牌的梯形，会使整体的营销效率得到最大的提高。

　　互联网广告现在有很大的增长，我在详细讲广告行业趋势的时候，首先也特别的恭喜百度上次参加百度会议的时候，几个月前百度股票刚刚突破300美元，基本上在全球股市有30%的跌势的时候，百度在过去的一个月又推出了很多的新品，得到了强劲的增长，现在股票已经达到350美元，增长了78%，按照美国IH的评价，很多程度看好百度未来优势联盟的扩展性。由于百度从去年开始越来越加大对品牌广告主的服务，那品牌广告主认为实际上也是百度的合作伙伴，打开了非常大的想象空间，在这样一种预期的背景下，加上百度本身的业绩，所以百度现在能够有这么高位的表现，是理所当然的。

　　今天定向广告变得越来越重要

　　再谈谈广告联盟。在国外有种说法叫联盟媒体，或是超媒体。它在前几年并没有得到太多的发展，随着广告主越来越需要进行定向，今天定向广告变得越来越重要，定向包括上下文定向，也包括行为定向，广告联盟方式倍受亲睐。我这里有数据，根据上周数字营销人的统计，他们基于第三方的调研，最后反映到08年会有90%的广告主和代理公司准备投放有广告联盟的媒体上合作进行营销，而过去一年这个数字不足60%，可能看到有明显的增长。大家逐渐认为，这样一种我们所谓叫超媒体的形式，或者叫联盟媒体的方式，实际上越来越成为从广告公司的角度来讲，是最容易管理，最容易投放的平台。

　　他们亲睐的理由有几点：第一，大家从单纯地对门户的狂热走出来，变得更加理性。门户广告也会流失很多的客户，它的确可以广覆盖，但是门户广告正在面临跟传统电视广告一样的问题，很多广告费在流失，包括百度联盟网站，他们提供得相对又比较精准了。所以，今天很多的广告主一定既要效率，又要效果，在结合效率和效果的情况下，以门户为主导，或者以搜索门户(百度)为主导的形式越来越重要，它提供了广阔的覆盖，又提供了精准。

　　我们从这个报告中可以看到，大概有60%的人之所以要选择广告联盟，他们既有广告展示的需求，同时又有为他们带来直接营销的需求。在所有以门户为主导的未来广告联盟，我们看到其实最有价值的是以搜索门户为主导的联盟，也就是说在中国毫无疑问一定是象百度这样的联盟竞争是最规范、价值也是最大的。就象田总讲的，即使央视覆盖面广，即使放很多的监督仪器，在传统广告上认为有很大规模的，在互联网上也只是一个碎片，只有象百度这样的联盟才真正有可能进行全流量检测，在全流量情况下才能给广告主提供定向非常有价值的投放平台。这也就是说，为什么以搜索门户为主导的价值型广告联盟将成为品牌广告主最值得投放的平台。周总说了，之前中国有很多的流量网站，无论是为了电子商务还是为了无线的SP，这种联盟会有很多的问题，对品牌广告主来讲，往往有很多的风险，认为这和媒体两者不清，很多广告主也不希望在这样的广告联盟投放，对他们的品牌有很大的伤害。所以，今天对于广告联盟有一个重要的挑战是如果从传统的流量联盟变成真正有价值的联盟，象百度强势的东西，的确是一个最重要的趋势。

　　构建广告联盟的五个机制

　　既然价值广告联盟这么重要，它构建有什么重要的条件呢?我们认为有五个机制：

　　第一，有很好的媒体认证机制，不能所有的媒体都是一个价格，所有的媒体都等同对待。

　　第二，实现利益共享机制。不是简单地分帐，百度走方案供应商渠道，是一个非常聪明的举措。

　　第三，要带有标准化的后台、标准化的投放和标准化的管理平台。

　　第四，要有淘汰机制。虽然是联盟，大家以和为贵，但是没有淘汰机制就不能保证一个媒体有很好的机制，在后台管理中要有定期的淘汰机制。

　　第五，要带有联合创新机制。要和AG建立非常好的联合创新机制。

　　我们特别想加强的一个局面是，当广告公司跟媒体谈的时候，不再纠缠返点的政策，而是大家共同挖掘媒体的共同价值，能够为广告公司带来更好的创新，也为广告主带来更好的价值，今天的会也在呼吁大家在觉醒的时候，我从广告公司的角度希望跟大家有很多更好的合作，联合创新，这样才能有更好的共鸣，谢谢。