刘兴亮：广告公司挑逗下的新媒体野心

    上周参加了由新浪和“第三种人论坛”（Asiaicc）联合主办的“2008新浪。第三种人高峰论坛”，先发点官方的说法：本届论坛以“中国新媒体广告的全球标准制定之路”为主题，以助力“中国新媒体广告在未来建立标准影响世界！”为宗旨，吸引了全国超过400多位的行业资深人士出席，共有17位行业顶尖专家做了精彩的演讲。其中有来自突破传播、麦肯、达彼思、AGENCY.COM、阳狮、华扬联众、安瑞索斯等广告公司的大中国区及亚洲区的CEO们出席并发表了关于中国新媒体未来发展之路的演讲。

　　通常我们都不是很喜欢看任何会议的官方说法，因为那都是套话。之所以要把上述的这段话放在我的博客里，是为了说明一个问题。中国的新媒体是很有野心的，而且野心很大。会上的几位嘉宾的发言进一步验证了这个问题。然而通过第一段的这个官方说法中的一些重要元素和关键词，即使你没去参加这个会议，也可以大致猜出新媒体的这个大大的野心是被广告公司挑逗出来的。因为他们急于去获利，而且貌似已经获得了获利的前提。

　　在我参与的那个环节是“圆桌论坛二：中国的新媒体与广告公司如何参与全球的广告标准制定”，这个环节的5位嘉宾除了陈念端先生是新媒体的代表之外，其余都是来自广告行业。这个细节说明了在广告标准制定这个问题上，广告同仁是比新媒体同仁们要急切一些的。而且作为唯一一名新媒体代表的陈念端先生，也是出身于广告行业，曾于1995年至2007年就职于世界著名广告公司李奥贝纳广告公司，并出任过中国区总裁一职。

　　大家都知道那句老话，什么三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖标准。所谓标准，这在过去仅仅作为企业生产合格产品的依据，但在经济全球化的今天，标准之争其实就是市场之争，谁制定标准，谁就掌握了话语权，谁掌握了标准，就意味着先行拿到了进入市场的入场券。

　　这句话好像没错。标准这玩意，看上去很美，对于中国的新媒体来说，参与全球性的广告标准制订似乎很难，但没有又不行。

　　标准通常都掌握在寡头手里。谁掌握了话语权，谁才能掌握标准。陈念端先生在演讲中也提到，能够参与标准制订的前提是全球化的规模。在互动的时候，我曾经问过他，这个全球化的规模值得是什么？是用户受众？是影响力？是收入规模？还是广告主的范畴？

　　陈先生的回答是收入规模，并从网游和手机两个行业才举例说明了下。我其实对这个回答并不满意。是的，收入规模都上去了，但我们也要清醒地认识到，我们在这些领域的收入都是来自国内，这样我们在参与全球标准制定的时候能有多少优势呢？Media Contacts的总裁吕勇先生也委婉的表示了这个担忧，那样顶多能制定个地区性的标准。

　　不过，有野心总比没有野心强，即使是挑逗出来的野心。因为迟早有一天，这是我们必须面对的问题。所以，我们还是无所顾忌地暴露自己的野心吧。丽兹。罗曼。加勒曾经写过《哈佛女人》，现在已经绝版了，很难找到。这本书列举了很多事例，解释了为什么不能出色，为什么不能成功。所以说，“目标”非常重要。所谓目标，就是对于未来惟我独有的图画，同时也是站在未来的高度赋予现在以意义的灯塔。

　　光有目标、光有野心是不够的。我参加的那个环节里有两位老外嘉宾，其中一位是Agency.com中国区董事总经理Eugene Chew，他就认为i现在还不是着急制定标准的时候。金庸的多本武侠小说也反复验证了这位老外的话，他笔下的那些主人公出山闯荡之前，所有的情节都是在勤练内功，充其量只是抽空和小师妹调调情而已。当然，广告公司和新媒体的这种关系你可以认为是调情。