新华调查：贝塔斯曼为何在中国“走麦城”？

    ７年前，在中国跨入世贸组织前夕，贝塔斯曼这个名字曾被视为即将逐步放开的中国出版业的最大威胁。出乎意料的是，苦心布局中国１３年后，贝塔斯曼却不得不接受折戟沉沙的事实，关闭零售门店和书友会，无奈撤退。贝塔斯曼的离去，究竟意味着什么？

7月3日，位于福州路上的贝塔斯曼门店门可罗雀。（图片来源：新闻晨报）

　　无奈的大撤退

　　６月１３日，全球第四大传媒集团贝塔斯曼宣布，７月３１日前将关闭在中国１８个城市的３６家实体零售门店。７月８日起，贝塔斯曼在中国经营得最为独特而成功的业务——“书友会”也将熄火，停止接受所有订单。

　　位于上海“出版一条街”福州路的贝塔斯曼门店里，记者看到，曾经接待过不少中外作家、名人参加访谈、签售活动的“贝塔斯曼蓝色沙发”如今已经人去座空。

　　业内人士分析说，此举意味着德国出版巨头贝塔斯曼终于放弃了在中国旷日持久的等待与难以估量的投资，无奈撤退中国市场。

　　上海大众书局副董事长何根祥说，１９９５年就进入中国市场的贝塔斯曼，当之无愧是外资出版巨头来华的“先行者”。２００５年，贝塔斯曼还骄傲地拿到过第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。

　　早在１０年前，贝塔斯曼就把全球最先进的图书营销理念与方式带到了中国，它的“书友会”和网上书店，改变了中国出版业“刀耕火种”的传统流程。但没想到的是，这个“先行者”也正是因为忽视了网络带给出版业的机遇与挑战，在中国上演了“走麦城”。

　　败走麦城：未能拥抱网络化浪潮

　　贝塔斯曼书友会早期会员之一、复旦大学外文学院二年级学生顾竞说：“我从上初中的时候就已经是贝塔斯曼的书友了。”

　　顾竞回忆说，当时通过贝塔斯曼买书非常流行，周围有许多同学都参加了“书友会”。贝塔斯曼的传销手段包括——给每一位书友寄送月月更新的宣传册，里面列出了中外热门的图书，并且提供８折甚至更大幅度的折扣，购书还赠送礼品。“那可是在八九年前啊！对于我们这些只能在新华书店里买原价书的学生，贝塔斯曼当然是很新奇诱人的。”

　　在开设实体书店和开创“书友会”邮寄购书的同时，贝塔斯曼还开设了中国第一家网上书店。

　　２００１年，中国加入世贸协议的前夕，也正是雄心勃勃的德国出版巨头贝塔斯曼在中国厉兵秣马、最为强大的一年。它对外声称，当年“贝塔斯曼中国书友会”的成员达到１５０万。

　　然而近年来，随着当当网、淘宝网、卓越网等网上书店的大量涌现，贝塔斯曼的网上书店和“书友会”都遭遇了严峻挑战。与网上书店近乎海量的图书种类相比，“贝塔斯曼书友会”仅能提供１０００余种图书，而且对于会员义务繁琐而苛刻的规定，不符合中国消费者的消费习惯，因而魅力不再。

　　和许多会员一样，好几年前，因为停止购书交易时间达到了几个月，顾竞自动从“贝塔斯曼书友会”退会了。她觉得没什么可遗憾，“现在上网买书最方便，而且可以买到更加便宜的书”。

　　何根祥指出，“贝塔斯曼书友会”在华会员人数近年来大幅减少，退会情况大量存在。而另一个在出版业内广为人知的一个事实是：贝塔斯曼在华耕耘１３年，长期亏损，从来没有向总部缴纳过一点点盈利。雪上加霜的是，贝塔斯曼在华的物流成本也高达其销售额的４%－５％，远远高于业内平均的１%－１．５％。与此同时，从德国总部空降的高管却拥有百万元年薪，更令其中国公司不堪重负。

　　敲响警钟：熊市加速书业“洗牌”

　　曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑的久久读书人董事长黄育海指出，在网络出版热潮的冲击下，固守传统出版方式已经没有出路。而贝塔斯曼在中国１３年最大的败笔就是没有全力进军网上书店。事实上，没有向网络转型是整个贝塔斯曼集团的战略问题。

　　贝塔斯曼在华从“先行者”变成“先烈”，可谓是给中国出版业同行们敲响了警钟。

　　中国出版科学研究所的徐升国指出，现在零售书店的利润率不是特别高。“零售书店在从出版社或批发商手中进书时，书的价格会受到数量的影响，小书店由于进书量少，要比大书店多付５％－１０％的成本。”徐升国说。

　　在此背景下，传统出版业的生存空间不断受到挤压。连上海最知名的连锁书店季风也曾表示，如果店铺租金高到无法承受，季风也不排除关门的最坏打算。

　　贝塔斯曼曾经是中国书业的“洋鲶鱼”，久久读书人等国内一批民营图书企业都是从学习贝塔斯曼开始起步的，但它们却抓住了网络出版带来的数字化机遇，一方面利用网络降低成本，一方面与出版社合作获得出版资源，从而超越了贝塔斯曼这个洋老师。

　　何根祥指出，贝塔斯曼从中国无奈撤退，有其深层意义，值得中国图书业深思。在数字化时代，所有的图书出版公司都必须围绕互联网进行不断革新，才能够生存壮大。