CTR市场研究：中国电视体育营销研究报告

        四、专业优质的传播平台是体育营销达到效果的重要保证

　　1. 优质的传播平台具有良好的品牌健康度和观众口碑

　　影响受众选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，品牌力成为媒体的核心竞争力。

　　从各类体育频道的品牌健康度来看，CCTV-5的品牌非常健康，具有其他各类体育频道所没有的绝对优势。关注体育赛事或与体育相关信息的人群全部认知CCTV-5，其中有高达96.2%的人群在过去一周收看过CCTV-5，最喜欢收看CCTV-5的比例也高达88%（见图2.5）。

　　从观众对CCTV-5的评价来看，观众对CCTV-5是国内最权威最专业的体育频道做出了充分的认可，其得分高达8.6分，高出平均得分5.5分56%（见表2.1）。


　　2. 优质的传播平台具有优质丰富的体育节目和垄断性的体育资源

　    电视栏目是电视媒体最基本的传播单元之一，品牌力已成为电视栏目的核心竞争力。CCTV-5不仅具有丰富的体育栏目，而且所有体育栏目具有良好的品牌健康度。

　　优质的传播平台不仅具有优质丰富的体育节目，而且也拥有大量的垄断性的体育资源。从最经常收看某个电视体育频道的原因来看，62.9%的人群选择了该电视频道经常有独家播出的体育赛事，另外有58.3%的人选择了该电视频道的体育栏目比较吸引我。中央电视台体育频道正是因为拥有大量独家播出的体育赛事，从而受到了观众的喜爱。

　　3. 优质的传播平台是观众收看体育类节目的首选

　    数据显示，体育爱好者在收看体育类电视节目的时候，有33.7%的人群会全部选择中央台体育频道收看，另外有56.2%的人群会大部分选择中央台体育频道收看，中央电视台体育频道在观众心目中的地位举足轻重（见图2.7）。





　　对于即将到来的08年北京奥运会，有九成以上的人群选择中央电视台体育频道收看奥运节目，体现了中央电视台体育频道的巨大影响力（见图2.8）。在08年北京奥运会主播电视频道的认知上，CCTV-5也显示出了巨大的品牌号召力，有高达98%的观众都选择CCTV-5（见图2.9）。有94.9%的被访者会因为CCTV-5对奥运赛事的转播而在将来更加喜欢该频道（见图2.10）。

　　4. 优质的传播平台具有优质的广告效果


　　广告效果依赖媒体的传播效果，优质的传播平台则会产生优质的广告效果，数据显示，观众对CCTV-5的广告印象要明显好于其他体育频道。各行业的领导品牌、名牌产品、产品质量高和真实可靠是CCTV-5给大部分观众的广告印象（见表2.2）。


　　优质的传播平台同时也有优质的传播环境，根据数据显示，观众对CCTV-5广告特征的评价要明显高于平均得分（见表2.3）。

　　5. 优质的传播平台具有优质的覆盖

　　优质的传播平台需要有优质的覆盖，从上星频道的全国覆盖率来看，CCTV-5是全国覆盖最广泛的专业体育频道。

　　从收看过CCTV-5的场所来看，CCTV-5不仅在家庭中有良好的落地，而且在宾馆、机场、酒吧等公共场所均有较好的覆盖。

　　6. 优质的传播平台能够得到企业主/广告公司的认可


　　在对企业主/广告公司的定性研究发现，CCTV-5在企业体育营销中处于不可或缺和无法替代的地位。有80%的被访客户表示在投放电视媒体时会大部分选择或全部选择CCTV-5进行广告投放（见图2.11）。企业主/广告公司认为CCTV-5具有不可比拟的权威性和影响力、广泛的覆盖面和较高的收视率、具有垄断性的赛事资源、专业化的节目和报道以及明确的定位和精准的受众。