CTR市场研究：中国电视体育营销研究报告

第二部分　关于媒介传播

　　媒介传播与营销传播之间有着不可分割的天然联系。体育营销同样必须依赖媒介传播，只有充分利用媒介传播才能使体育营销传播的效果成倍放大。电视媒体作为体育信息传播的平台，自然而然成为体育营销的主要传播媒介。95%的体育信息来自电视媒体。专业体育频道因其信息的实时性丰富性权威性与高度的体验性以及资源的垄断性，成为体育营销过程中的核心资源。

　　一、 媒介传播在很大程度上影响着体育营销的效果

　　体育营销有着大量的表现形式，但所有表现形式需要通过媒体再次进行传播，媒体传播能够有效放大体育营销的各个表现渠道，从而将品牌迅速而又广泛地传递给消费者。企业主/广告公司对这一观点普遍认可。

　　二、电视媒体是企业体育营销的首选传播渠道

　　1. 电视是体育爱好者了解体育赛事或与体育相关信息的主要渠道

　　电视媒体以其强大的影响力成为最主要的传播媒体之一，调查显示，99.9%的体育爱好者了解体育赛事或与体育相关信息的主要渠道是电视媒体，电视媒体仍然具有不可撼动的地位(见图2.1)。而体育爱好者通过电视收看体育节目的主要原因则是电视收看方便，其次则是因为电视画面清晰，能欣赏到精彩的比赛过程。

　　2. 每逢重大赛事,电视媒体的全程转播及报道优势突出

　　重大赛事是体育活动的焦点，每逢重大赛事不仅人们对体育的关注度会提高，由于电视转播的优势，人们对电视的接触度也会明显提高。以2004年奥运会为例，唯有电视媒体和报纸的接触度在高位上仍然继续攀升，而其它媒体则出现下降趋势。

　　3. 企业主/广告公司普通认同电视媒体是进行体育营销的首选传播渠道

　　电视媒体以其强大的覆盖和影响力成为体育传播的主力媒体，这决定了企业进行体育营销时电视是首选传播渠道。在对企业主/广告公司的定性研究中，当问及被访客户在进行体育营销会首选哪种传播媒体时，90%的被访者表示他们会首选电视媒体。

　　三、电视广告是企业体育营销战略最重要的传播方式

　　媒体的有效覆盖是广告到达的基础，广告与载体的有机结合是广告效果的保障。电视广告因其具有覆盖面广、传播迅速、形象生动、冲击力强和反复播出强化记忆、促进购买等特征，因而成为企业体育营销的重要手段。

　　1. 七成以上的观众通过电视广告了解体育赛事赞助商


　 数据显示，有70.4%的电视观众是通过电视广告了解到赛事赞助商（见图2.2）。另外有六成以上的观众通过电视转播的体育赛事画面了解到赞助商。


　　在广告中融入体育元素是高效体育营销的基础，体育元素能够更好地展示品牌与产品的内涵。从观众关注的广告类型来看，超过六成以上的受众关注有体育明星的广告，有一半以上的受众会关注有体育场景的广告（见图2.3）。


　　同时数据也显示有六成以上的人群会因为体育明星使用某种产品而更加喜爱某产品（见图2.4）。

　　2. 七成以上的观众可以接受电视广告

　　从观众对电视广告的接受程度来看，有75%的电视观众对于电视广告表示能够接受，其中有14.5%的观众表示完全能接受。

　　从收看电视节目中间插播广告时的收视习惯来看，有22.5%的电视观众在收看电视节目中间插播广告时不换频道，连广告一起看，而这一比例在收看CCTV-5电视节目时则上升到34%。

　　3. 企业主/广告公司普遍认为电视广告是企业营销中必不可少的手段

　　从对企业主/广告公司的定性研究来看，他们认为在众多传播渠道中，电视广告是企业体育营销中必不可少的手段。电视广告具有其他传播渠道所不能替代的功能，能够充分展示品牌的内涵，并不断提示从而提高品牌的知名度。