CTR市场研究：中国电视体育营销研究报告

        第一部分　关于体育营销

　　体育带来广泛的受众群体和新的营销元素

　　随着社会经济迅猛发展和人民生活水平的日益提高，体育越来越成为现代生活方式中不可或缺的重要组成，人们对竞技体育和大众体育的关注度大幅提升，体育的影响力越来越深远。

　　体育的高度普及所形成的高关注度给营销传播带来了广泛的受众群体，同时，它更让人们体验到体育带来的一系列情感与文化，引起参与者情感的共鸣。对体育受众的关注和体育元素的把握，给企业赋予了塑造传播品牌个性新的载体和差异化传播的契机。

　　体育营销是以体育为载体的高效营销方式

　　体育营销是以体育活动为载体推广产品和品牌的市场营销活动方式。体育媒体、体育赛事、体育团队与明星是体育营销最主要的三类载体。

　　媒体是传播必不可少的载体，电视是最大众的媒体，更是体育受众接触最多的媒体，以体育为核心的整合传播，往往都离不开电视媒体的参与，电视媒体独有的传播优势，使它在体育营销中发挥了最广泛的宣传作用。

　　体育营销是长期持续的系统的战略营销

　　重要的体育赛事是体育营销的机会。但是，体育营销不仅仅是依靠某一热点赛事进行炒作的事件营销，而是企业长期系统的营销战略。

　　体育营销要求对企业资源重新整合，将体育活动中体现的情感与文化融入品牌中，实现体育文化、品牌文化、企业文化三者的有机结合，藉体育形成消费者强烈的情感共鸣，从而建立与消费者牢固的感情纽带，带来长期的品牌偏好，提升品牌价值，并最终形成核心竞争力，建立企业长期的竞争优势。因此，体育营销是一个长期的持续的过程。

　　通过系统研究，我们发现，体育营销有如下特点：

　　一、体育营销具有广泛的群众基础

　　1. 关注体育赛事或信息的人群电视收看频率较高，是电视媒体的忠实观众，电视媒体的合理运用可以有效地到达这群消费者

　　在我国，电视媒体是普及率最高的媒体。在新型媒体迅速发展，媒体多元化的时代，传统媒体整体到达率有所下降，但电视媒体的覆盖和接触并没有受到影响。电视的日到达率在2006年为93.1%，2007年依然高达93.6%。在众多的电视受众中，观看体育节目是他们接触电视的主要目的之一。从关注体育赛事或信息的人群电视收看频率来看，有八成以上的人群平均每周收看电视6-7天，其中每周收看5天以上体育节目的人群也达到45.7%。

　　2. 了解体育信息、欣赏体育比赛过程和关注比赛结果是大多数体育爱好者收看体育节目的主要目的

　　调查显示，有72.7%的被访者收看体育类节目的主要目的是了解体育信息，还有六成以上的人群表示收看体育类节目的主要目的是欣赏体育比赛过程（见图1.1）。

　　随着奥运的临近，全民体育的高潮再次掀起，不仅仅是体育爱好者，更多的观众会参与、关注、了解体育运动，体育精神，体育受众的规模再次扩大。

　　3. 除足球和篮球是体育爱好者最喜欢通过电视收看的体育运动外，更多的体育项目如跳水、乒乓球、体操、网球等通过电视媒体的传播会吸引更广泛的观众群

　　具体到各项体育运动来看，足球是各项体育运动中认知度最高的运动，而参与度最高的运动则是羽毛球，有60%以上的被调查者参与过此项运动；篮球则是被调查者最为喜欢的运动，有63%以上的人群选择了该项运动；而如果有机会参与的话，乒乓球和羽毛球则是被调查者最会参与的项目；足球和篮球运动则是被调查最喜欢通过电视收看的体育项目，有70%以上的被访者选择了这两项运动（见表1.1）。这一结果表明，受众对所调查体育项目的认知度相当高，即使参与度很低的高尔夫认知度都达到84.8%。


　　从各项运动的获知途径来看，电视是获知各类体育项目的主要途径，电视媒体仍是各类体育运动进行传播的主要渠道（见表1.2）。与其他媒体相比，电视体育节目和转播对激发受众关注体育，认识体育的巨大推动作用更加重要。