追踪数字化——数字电视发展与收视状况

        数字电视收视研究

　　本次研究基于CSM媒介研究5个测量仪城市2007年8月至9月收视调查数据，针对数字电视用户和非数字电视用户，从收视率角度对比收视行为的差异，期望通过数据分析更加理性地了解目前数字电视发展对电视受众近期收视行为所带来的影响。（注：5城市为：长沙、杭州、南京、无锡、珠海）

　　截至2007年9月份5城市样户中整体平均数字户的比例达到55.8%，其中，杭州、南京、珠海3个城市，数字电视推进较早，数字电视用户比例较高，长沙和无锡两地正处于数字电视稳步推进的过程中，数字电视用户逐渐增加。

　　1.数字电视用户和非数字电视用户收视比较

　　（1）数字电视用户每天收视时间比非数字电视用户多25分钟

　　5城市数字电视用户日均收视时间199分钟，高出非数字电视用户25分钟，其中，晚间18:00-24:00时段，数字电视用户就高出非数字户19分钟，其余时段只高出6分钟。

　　5个城市不同用户类型的每日收视量也存在较大的差异：比如，杭州地区数字户观众相比非数字户观众人均收看时长高出30分钟，长沙、南京、无锡地区，这一数值在15分钟左右，而珠海地区，数字户观众的收视量甚至低于非数字户观众14分钟（见图3）。

　　（2）数字户中，45岁以上中老年观众收视时间更长

　　两类用户中，不同年龄段观众，日均收视量存在较大差异：其中55-64岁观众，每天收看时长相差超过1个小时；45-54岁以及55-64岁观众的收视差异量也在37分钟和27分钟；25-34岁以及35-44岁中青年观众收视差异量在20分钟左右；4-14岁以及15-24岁的年轻观众收视量在数字户中甚至低于在非数字户中（见图4）。


　　（3）收视走势基本一致，数字户晚间时段收视更高

　　从下图各城市TTV全天分钟走势上看，两类观众的收视趋势基本一致：晚间出现大的收视高峰，午间出现收视小高峰。数字电视用户收视高于非数字户的时段主要在晚间时段，分散于晚间的各个时段。长沙、南京、无锡几个城市的收视表现显示，两类用户在晚间黄金时段收视高峰值及高峰值出现的时间都非常接近，数字户观众收视高出部分更多分布在前晚间、后晚间或者白天部分时段(见图5-7)。




　　（4）市场竞争格局没有明显变化，各类型频道份额有小的变化

　　从观众收视时长的绝对值上看，数字电视用户人均每日收看时长相比非数字电视用户高出的25分钟，分散在各类型的媒体中，其中，中央级频道、省级频道、市级频道分别占据其中的4、9、8分钟，数字电视频道只占4分钟。

　　从市场份额上看，市场格局没有大的变化，数字电视用户中，中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道及市县级频道仍旧是收视主体，共占据93%的市场份额，而数字电视频道仅占2.1%的市场份额。各频道组市场份额的相对稳定说明，数字电视用户与非数字电视用户频道收视选择相似，数字电视的转换也还没有对市场竞争格局带来大的影响；数字电视频道组在数字电视用户中2.1%的市场份额，意味着观众都还是以收看传统频道为主，数字电视频道还没有对传统频道造成大的冲击。

　　（5）传统频道数量增加，加剧收视竞争

　　在南京、杭州、无锡等城市，数字电视用户中传统频道数有较大程度增加，加剧了相应频道组的收视竞争。在南京、无锡两地，传统频道的增加，提供了观众更多的收视选择，其中省级卫视的大量增加，也扩大了当地外省卫视的份额，在杭州，数字电视用户中传统频道增加22个，从外省卫视收视量上看，数字电视用户全天平均收看26分钟，相比非数字电视用户25分钟并没有明显增加，频道增加带来的是外省卫视“此消彼长”(见表4)。


　　（6）有一定文化水平的中青年观众更喜欢收看数字电视频道

　　收看数字电视频道的观众相比收看传统频道的观众，男性、15-24岁及45-54岁、高中文化水平的观众在收视构成和集中度上都更高。这也表明，数字频道的节目内容对有一定文化水平的中青年男性更具有吸引力，这与数字电视频道播出男性观众偏爱的体育、财经证券类节目有一定关系。

　　2.数字电视频道收视表现

　　（1）数字电视频道整体市场竞争力有待提高

　　虽然数字电视频道在各地的数目不尽相同，但大多都在原有频道基础上增加了40-50个左右，但是数字电视频道全天的收视依旧很低，也没有表现出和TTV相似的晚间收视高峰的状况，白天时段和晚间时段差异并不明显，而且全天峰值不超过1%的收视率都说明起市场竞争力还有待提高（见图8）。


　　在长沙、无锡、南京三地数字电视用户中，数字电视频道每日平均有25%左右的到达率（到达率定义条件为至少收看某一个数字电视频道一分钟），该数据显示数字电视频道在一部分观众中开始获得收视，但同时也说明数字电视频道在剩下的75%的观众还没有成为收视的选择。而在杭州和珠海两地，数字电视频道的影响力更为有限（见表5）。


　　从单个频道在当地每日平均到达率超过1%的数字电视频道数量上看，长沙、无锡、南京三地数字电视频道的发展也都领先其他两地，而平均到达率超过10%的频道只有长沙和无锡各一个频道也说明，数字电视频道的发展还有很长的路要走（见图9）。


　　（2）各类型数字电视频道在长沙、南京、无锡等地的收视表现不尽相同

　　在不同地区，观众选择收看的频道类型也存在一定的差别，在长沙地区，观众收看的主要是普通的付费频道， 其中快乐购物频道在观众中11.2%的平均到达率表明该频道在观众中具有一定的吸引力，电视购物这种形式在观众达到一定的传播效果。在南京地区，付费频道、信息服务、其他类型的节目都有不错的表现，其中证券市场的火爆带动了股市类频道收视的红火。在无锡地区，新闻、导视、剧场具有一定的收视（见表6）。


　　结　语

　　通过对各地数字电视发展的实地调查及重点地区收视分析，我们不难发现，目前数字电视的发展在各地的进度和阶段不尽相同，从收视来看，虽然数字电视平台下提供的内容数量增多，但传统频道仍占据收视的主导地位，数字电视频道和其他服务的消费量仍旧尚小，内容质量和服务仍旧是吸引观众的关键。

　　虽然各地的发展进程不尽相同，但数字技术的创新所带来的数字化发展方向是非常明确的。我们将继续从受众测量的角度追踪其数字化发展的轨迹，用收视数据来验证数字技术和内容产业的发展给受众的媒体消费习惯以及媒体产业的变局带来的影响。