译林出版社引进版畅销书运作案例分析

    近年来，译林出版社一直在探索有自身特色的引进版畅销书运作思路和模式。从《朗读者》、《YOU：身体使用手册》到《不存在的女儿》，无论是文学还是生活类图书，都获得了不俗的市场成绩。其实，细致地分析这些个案，其意义远大于做出一两本畅销书本身。在这样的商业出版年代，努力把版权贸易运作过程中的经验上升为理性，也许是出版者真正具有对市场说话能力的开始。

　　克服引进版图书“水土不服”

　　引进版图书，要在中国读者中做出口碑，最重要的也许是解决水土不服的现实问题，有效实现书的本土化。在这一问题上，我想以两本书为例。

　　◆第一个案例是2006年的《朗读者》。虽然《朗读者》是首本登上《纽约时报》畅销书榜的德语文学书，但从审美趣味和思维方式来说，德国小说不容易让中国读者有亲切感。首版书名是《生死朗读》，有读者提出异议；台湾译本名为《我愿意为你朗读》，似乎过于柔情。《朗读者》是直译，也更符合作者的行文风格，所以定名。有鉴于《生死朗读》此前的口碑，我决定将重做版定义为“《朗读者》纪念版”。请名人进行图书推荐是常见的宣传手法。我请了曹文轩老师，他特别真心的推荐引起了读者共鸣。事实证明，充分调动喜欢《朗读者》的众多著名作家学者，对读者是有辐射力的。这些宣传行为都意在弱化读者的排他性。

　　本土化是一方面，恰到好处的陌生感也很重要。《朗读者》的迷人很大一部分在于它的多义性，读者得出的隐喻和象征有很大差别。为了使《朗读者》较好地达到深入读者心灵的目的，本书邀请著名配音艺术家童自荣先生朗读书中精彩片段，制作成CD附在书后，赠送给读者，而童自荣先生那种“上海滩最美的声音”为此书增添了特殊魅力。因为这些，《朗读者》的运作被评为当年的优秀营销案例。

　　◆第二个案例是《YOU：身体使用手册》。这是译林出版社在生活书市场的首发品种。由美国两位著名的医学专家撰写。尽管作者科班出身，口碑一流，在竞争格外激烈的国内生活书市场推广这本引进版图书却相当有难度；特别是在我们将其定位为大众畅销健康书后，这一起点较高的定位给了我们自己以本土化运作中的压力。

　　请中华医学会会长钟南山院士推荐这本书，是一项相当艰难的工作。经过努力，钟院士赞同《YOU：身体使用手册》的科学性和权威性，同意为中文版写序言推荐。这是《YOU：身体使用手册》成功实现本土化的基础。《YOU：身体使用手册2》出版后，出版社更进一步请钟院士本人做公众健康讲座。讲座非常精彩，院士生动诙谐又条理清晰的讲话不断赢得满堂喝彩，事后各大媒体都热情地做了大篇幅报道。有意思的是，院士在讲座开头就说，我不是替出版社来卖什么书。事实上，院士破例第一次面对普通读者做公众健康讲座，就这一点而言，价值绝不限于任何一本书。

　　在将《YOU：身体使用手册》本土化的过程中，我们反复思量读者的接受程度，专门为它举办了很多活动。此外，我们和著名健康杂志合作，强强联合推广双方的品牌以求得双赢。为吸引读者的注意，从第一本开始，我们就制作了特别的宣传册给需要了解信息的业务员，为《YOU》建立了专门博客。这些本土化的策略，被事实证明获得了预想中的效果。

　　宣传与营销互动

　　在运作引进版畅销书的过程中，书评、消息、广告等软性和硬性的宣传固然重要，营销活动的开展，宣传与营销活动在时间地点和节奏上的互动，从某种意义说更为关键。

　　仍以《YOU：身体使用手册》为例，中译本上市不久，我们精心策划了北京国际图书博览会上的专家讨论会和新书首发式，当时请到协和医院营养科于康教授等医学专家就这本书的意义和对国人的指导性进行讨论，并邀请北京广播电台著名健康节目主持人主持，会场热烈的气氛让媒体产生强烈兴趣，也吸引了许多前来参观博览会的读者。这次讨论，算是为《YOU》进入大陆市场开了个好头。其后我们并没有让《YOU》起初的热潮冷下来，于是有了上海图书馆、金陵图书馆的医学专家讲座和北京心血管专家讲座。回望这些活动，并不是每一次都像希望中那样出彩，也几乎每一次都有这样那样的遗憾，是基本思路的正确带来了《YOU》被媒体关注，带来它后来令人欣慰的市场表现，出版近一年后，它被广泛接受，确立了最初的口碑，也成功地实现了引进版健康类畅销书落地生根的转型。

　　从图书本身出发，围绕内容做营销活动往往易于操作，方法也相对简单，投入回报率比较高。《不存在的女儿》是一个典型案例。这本文学书以一个唐氏症孩子的出生和成长为故事原点，它拉近了我们和不为人们所了解的群体——唐氏宝宝及其家庭的距离。在对图书本身认真考量后，为引起社会各界对唐氏症儿童及其家庭的重视与关注，译林出版社携手中国儿童少年基金会举办“一本书，一元钱，一个家庭”爱心活动。每售出一本《不存在的女儿》，书款中的一元钱就会捐给中国儿童少年儿基会，善款将用于支持国内唐氏症患儿的早期开发治疗及有关唐氏综合症的预防、宣传和研究活动。上海书市该书的首发式上，译林出版社启动了爱心捐赠活动，并向基金会支付了首笔善款，这为书展的一个亮点。《不存在的女儿》的宣传起先以文化信息、简短书讯为主，在这个活动后，加上书评的作用，图书迅速为人所知。在图书的成熟期，宣传重点转入了口碑营销。我们与豆瓣网合作做活动，利用初期形成的良好口碑吸引更多的读者，使《不存在的女儿》发生兴趣的读者数量呈快速成长趋势。

　　个体性经验需转化为

　　理性和自觉

　　运作引进版畅销书，可说的话题很多，除了做好本土化工作，有效策划营销活动，寻找普适性话题，找准时机进行老书重做也是很重要的方式，译林社的“卡尔维诺文集”、“谢尔顿文集”是引起我们很多思考的案例。

　　相对于原创图书，引进版图书的运作和销售业绩从整体上说还是不尽如人意。尽管有非常出色的个案，但是，作为国内出版者，以自身的主体性全方位操作引进版图书，从选题策划、版权引进到宣传营销，则远未到商业出版所要求的成熟。包括宣传与销售的时机配合，话题制造，活动创意上，特别是在对宣传营销的追踪和改进上，都还存在相当多发掘潜力的空间。我们应该能更加细致、更加贴切、更加有创意，应该尽快把个体性经验转化为理性和自觉。

　　对以往成败的反思与总结，是从粗放经营向效益经营转变的实证。作为出版社的编辑，应当怎样实践创新，做出好选题，并充分予以开拓，给读者一个既丰沛又自由的阅读王国，我希望与大家一起做得更好。